Đổi từ nhu cầu của khách hàng thành ý muốn của khách hàng và thay đổi từ đối đầu giá cả thành đối đầu phi giá cả, hệ thống thông tin Marketing là một yếu tố cực kỳ quan trọng của xu hướng Marketing trong nước và quốc tế.
Một hệ thống thông tin Tiếp thị được áp dụng bởi tất cả các doanh nghiệp, nhưng độ hoàn thiện và quy mô của nó đa dạng rất nhiều. Hiện nay, nhiều doanh nghiệp đang cố gắng để nâng cao hệ thống thông tin Tiếp thị của mình.
Hãy cùng Caia khám phá về hệ thống thông tin và nghiên cứu tiếp thị trong bài viết ngày hôm nay. Nếu bạn đang có ý định xây dựng một hệ thống thông tin tiếp thị cho doanh nghiệp của mình, đừng bỏ qua bài viết này nhé!
“Một bộ máy thông tin tiếp thị đã được thiết kế sẽ bao gồm 4 phần nhỏ như sau và điều đầu tiên chúng tôi muốn làm rõ là…”
Việc phát triển và quản trị thông tin là giải pháp hiệu quả để ban lãnh đạo công ty có thể nắm bắt được những mong muốn thay đổi của khách hàng, các sáng kiến mới từ đối thủ cạnh tranh cũng như các thay đổi trong các kênh phân phối, v.V.
1. Khái niệm và các hệ thống cấu thành
Để giúp người quản trị Marketing của mình, tất cả các công ty đều cần tổ chức luồng thông tin về Marketing. Hiện nay, các công ty đang tìm hiểu nhu cầu thông tin của người quản trị và phát triển các hệ thống thông tin Marketing (MIS) phù hợp để đáp ứng nhu cầu đó. Hệ thống thông tin Marketing được định nghĩa như sau:
Bao gồm cá nhân, trang thiết bị và quá trình thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và phân phát những dữ liệu cần thiết, đúng thời điểm và chính xác cho những người lập kế hoạch Marketing, Hệ thống tin tức Marketing (MIS).
Trong hình H.2.1, ta có thể thấy khái niệm về hệ thống thông tin Marketing. Các nhà quản trị Marketing phải có thông tin về tình hình diễn biến của môi trường Marketing để thực hiện phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra. Vì vậy, MIS có vai trò quan trọng trong việc xác định nhu cầu thông tin của người quản trị, phát triển thông tin cần thiết và phân phối thông tin đó đúng thời điểm cho các nhà quản trị Marketing.
Những phần chính của MIS trong công ty sẽ được trình bày bao gồm các hoạt động tình báo thị trường, nghiên cứu thị trường và phân tích hỗ trợ quyết định trong lĩnh vực Marketing. Những thông tin cần thiết để phát triển sẽ được ghi lại trong hồ sơ nội bộ của công ty.
Fig 2.1: Biểu đồ của hệ thống thông tin Tiếp thị.
2. Hệ thống ghi chép nôi bộ
Hệ thống ghi chép nội bộ là công cụ cơ bản mà những người quản lý Marketing thường sử dụng. Nó bao gồm những thông tin về đặt hàng, tiêu thụ, giá cả, dự trữ, phải thu, phải chi và nhiều hơn thế nữa. Bằng cách phân tích những thông tin này, nhà quản trị Marketing có thể tìm ra những cơ hội và vấn đề quan trọng.
Chu kỳ đặt hàng – chuyển tiền
Chu trình đặt hàng – chuyển khoản là yếu tố cốt lõi của hệ thống ghi chép nội bộ. Các đại lý bán hàng và khách hàng gửi đơn đặt hàng đến công ty. Sau đó, bộ phận đặt hàng chuẩn bị hóa đơn và sao chép để gửi đến các bộ phận khác nhau. Khi hàng trong kho hết, chúng sẽ được đặt hàng lại. Hàng được vận chuyển kèm theo chứng từ gửi hàng và vận đơn. Những giấy tờ này cũng được sao chép và gửi đến các bộ phận khác nhau.
Ba giai đoạn cần được thực hiện nhanh và chính xác bởi các công ty hiện nay. Khách hàng đánh giá cao các công ty đảm bảo chuyển hàng đúng thời gian. Nhân viên bán hàng cần gửi đơn đặt hàng của mình vào mỗi buổi tối và đôi khi phải gửi ngay lập tức. Bộ phận thực hiện đơn hàng phải xử lý nhanh các đơn hàng đó. Kho hàng cần xuất hàng ngay khi có thể và các chứng từ hóa đơn cần được lập ngay lập tức.
Các doanh nghiệp sáng tạo hiện nay đang triển khai kế hoạch cải tiến chất lượng toàn diện để tăng tốc độ và độ chính xác trong giải quyết công việc giữa các phòng ban. Nhiều báo cáo đã ghi nhận sự tiến bộ đáng kể về chất lượng.
Hệ thống báo cáo tình hình tiêu thụ
Các quản lý của các doanh nghiệp cần nhận được thông tin về tình hình tiêu thụ hàng ngày. Các doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng được cập nhật tình hình bán lẻ hai tháng một lần. Tuy nhiên, nhiều quản lý phàn nàn rằng thông tin về tình hình tiêu thụ không được cập nhật đúng thời điểm. Những chuyên viên Marketing cần sử dụng các báo cáo mới nhất để theo dõi tình hình tiêu thụ hiện tại.
Công ty Mead paper là một ví dụ điển hình cho một doanh nghiệp đã xây dựng được các hệ thống báo cáo về tình trạng tiêu thụ nhanh chóng và có sự vượt trội.
Tiếp xúc với trung tâm tính toán của Mead Paper để tìm hiểu thêm về những câu hỏi của khách hàng liên quan đến các loại giấy có sẵn trong kho. Nhân viên kinh doanh của Mead có thể nhận được câu trả lời ngay lập tức và hệ thống tính toán sẽ phân loại kho gần nhất đang có loại giấy đó và thông báo về thời gian gửi hàng.
Máy tính sẽ kiểm tra số lượng hàng tồn kho ở các cửa hàng lân cận để tìm kiếm loại giấy tương tự nếu cửa hàng hiện tại không còn hàng. Nếu không có cửa hàng nào còn sản phẩm đó, máy tính sẽ xác định được địa điểm và thời gian sản xuất sản phẩm đó. Câu trả lời sẽ được cung cấp ngay lập tức cho người đại diện bán hàng, giúp họ có lợi thế so với các đối thủ cạnh tranh.
Thiết kế hệ thống báo cáo theo yêu cầu người sử dụng
Doanh nghiệp phải tránh những rủi ro cụ thể khi xây dựng một hệ thống thông tin tiên tiến về tình hình tiêu thụ.
Đôi khi, hệ thống cung cấp quá nhiều thông tin, khiến cho các nhà quản trị được cung cấp rất nhiều số liệu thống kê và tình hình tiêu thụ mỗi sáng. Họ sẽ phải chấp nhận hoặc dành quá nhiều thời gian để đọc. Tuy nhiên, điều này có thể tạo ra những vấn đề khác.
Có thể tạo ra một hệ thống cung cấp thông tin hiện đại vào ngày thứ hai! Người quản lý có thể phản ứng quá mức cần thiết đối với sự thay đổi không đáng kể của tình hình tiêu dùng.
Bổ nhiệm một chuyên viên quản lý thông tin Marketing nội bộ để thăm dò ý kiến tất cả các nhân viên quản lý kinh doanh như quản lý sản phẩm, quản lý tiêu thụ, đại diện bán hàng,…Vv để phát hiện các nhu cầu thông tin của họ. Hệ thống thông tin Marketing của công ty cần đáp ứng đầy đủ các yêu cầu được đưa ra bởi các nhà quản trị, bao gồm cả những yêu cầu thực tế và khả năng thực hiện kinh tế.
Dưới danh sách có những câu hỏi hữu ích. Người phụ trách cần tập trung vào những mong muốn cụ thể và phản hồi tiêu cực. Đồng thời, họ cũng cần suy nghĩ đến một số yêu cầu thông tin một cách cẩn trọng. Họ cần xác định những thông tin cần thiết để quản lý có đủ khả năng đưa ra những quyết định trong phạm vi trách nhiệm.
Để xác định quy mô ngân sách quảng cáo, họ cần hiểu rõ mức độ thị trường bão hòa, giảm sút doanh số bán khi không có quảng cáo và các chi phí dự kiến của đối thủ cạnh tranh. Hệ thống thông tin phải được thiết kế sao cho đáp ứng đầy đủ các số liệu cần thiết để đưa ra quyết định quan trọng trong Marketing, điều mà những nhà quản trị nhãn hiệu cần phải nắm rõ.
Danh sách câu hỏi để xác định những yêu cầu thông tin về tiếp thị.
3. Hệ thống tình báo Marketing
Chúng ta định nghĩa hệ thống tình báo Tiếp thị như sau: Trong khi hệ thống ghi chép nội bộ cung cấp thông tin về kết quả, thì hệ thống tình báo Tiếp thị lại cung cấp thông tin về tình hình hiện tại.
Một bộ sưu tập các quy trình và nguồn từ hệ thống tình báo Tiếp thị, được các quản lý sử dụng để thu thập thông tin hàng ngày về các thay đổi quan trọng trong lĩnh vực Tiếp thị.
Các chuyên gia quản lý môi trường tìm hiểu theo 4 phương pháp:
Nhiệm vụ thu thập thông tin về tiếp thị được chủ yếu thực hiện bởi các quản lý tiếp thị thông qua việc đọc tài liệu, báo cáo và các tài liệu thương mại, gặp gỡ khách hàng, nhà cung cấp, nhà phân phối và các bên liên quan khác cũng như trao đổi với các quản lý và nhân viên trong công ty.
Vẫn mang tính chất linh hoạt, hệ thống này có thể bị mất đi hoặc đến quá muộn những thông tin quan trọng. Quản lý có thể không đáp ứng tốt nhất được nếu nhận thức ra một hành động của đối thủ cạnh tranh, một nhu cầu của khách hàng mới hay một vấn đề của đại lý quá chậm.
Các doanh nghiệp tài ba đã thực hiện thêm một số biện pháp nhằm cải thiện chất lượng và số lượng hoạt động tiếp thị thông tin.
Họ đào tạo và khuyến khích đội ngũ bán hàng phát hiện và thông báo về những diễn biến mới, việc này giúp thu thập thông tin mà các kênh truyền thông khác đã bỏ qua. Tuy nhiên, vì quá bận rộn, họ thường không thể cung cấp các thông tin quan trọng. Do đó, công ty cần định rõ cho đội ngũ bán hàng cần được cung cấp những mẫu báo cáo sẵn để dễ dàng nhập thông tin vào. Đồng thời, các nhân viên bán hàng cần phải biết loại thông tin nào gửi cho các quản lý, bởi vì họ là “mắt tai” của công ty.
Cung cấp các thông tin tình báo quan trọng, công ty khuyến khích các nhà phân phối, nhà bán lẻ và các đối tác trung gian khác vào ngày thứ hai.
Việc thu thập thông tin tình báo về hoạt động Marketing hiện nay là nhiệm vụ được nhiều công ty giao cho các chuyên viên của mình. Để theo dõi việc trình diễn hàng tại các đại lý và chi nhánh của mình, họ sử dụng phương pháp giả danh người mua sắm. Đồng thời, để tìm hiểu về đối thủ cạnh tranh, họ tiến hành mua các sản phẩm của đối thủ, tham gia các cuộc triển lãm và hội nghị cổ đông, tiếp xúc với nhân viên cũ và hiện tại của đối thủ, đại lý, nhà phân phối, cung ứng và vận tải của đối thủ. Ngoài ra, họ còn thu thập các quảng cáo của đối thủ cạnh tranh và đọc các tạp chí, báo như diễn đàn doanh nghiệp, thời báo kinh tế Việt Nam, Marketing… Và các báo cáo khác của các hiệp hội ngành nghề.
Công ty đã mua dữ liệu từ các đơn vị nghiên cứu thị trường như A C. Nielsen Company và Information Resources, Inc. Vào ngày thứ ba. Những đơn vị này có thể thu thập thông tin về cửa hàng và khách hàng với giá thành thấp hơn nhiều so với việc tự nghiên cứu của công ty.
Một số doanh nghiệp đã thành lập trung tâm thông tin Tiếp thị nội bộ vào ngày thứ tư để cung cấp thông tin tình báo về Tiếp thị. Nhóm nghiên cứu tập trung vào các tài liệu chính và bản tin liên quan, sau đó biên soạn một bản tin để cung cấp cho các nhà Quản lý Tiếp thị. Họ thu thập và lưu trữ các thông tin liên quan để giúp các nhà quản lý đánh giá các thông tin mới. Dịch vụ này đã cải thiện đáng kể chất lượng thông tin cung cấp cho các nhà quản lý Tiếp thị.
Marketing là quá trình thu thập thông tin về các vấn đề cụ thể để phục vụ cho mục tiêu chiến lược của nhà quản trị. Vì thường không có đủ thời gian để tự thu thập thông tin, họ cần phải tổ chức nghiên cứu thị trường, kiểm tra sự ưa thích của sản phẩm, dự báo mức tiêu thụ theo khu vực hoặc nghiên cứu hiệu quả quảng cáo.
Thiết kế được xây dựng trên nền tảng nghiên cứu Marketing, thu thập, phân tích và truyền đạt thông tin về các dữ liệu và kết quả liên quan đến tình huống Marketing đặc thù mà doanh nghiệp đang đối mặt.
Nguồn cung ứng nghiên cứu Marketing
Có thể thúc đẩy việc nghiên cứu về Marketing theo nhiều phương pháp khác nhau trong một doanh nghiệp. Doanh nghiệp nhỏ có thể lập kế hoạch và thực hiện dự án bằng cách thuê sinh viên hoặc giáo sư từ một trường đại học địa phương, hoặc thuê một công ty nghiên cứu Marketing riêng cho mình. Giám đốc nghiên cứu Marketing là người chịu trách nhiệm quản lý nghiên cứu, cố vấn cho doanh nghiệp và người bào chữa, thường làm việc dưới quyền phó chủ tịch phụ trách Marketing.
Thực hiện khảo sát về các thương hiệu hiện tại, Procter & Gamble đã gửi các chuyên gia tiếp thị đến từng chi nhánh kinh doanh sản phẩm. Được chia làm hai nhóm khác nhau, một nhóm chịu trách nhiệm thử nghiệm bên ngoài thị trường, trong khi nhóm còn lại nghiên cứu về chiến lược quảng cáo của công ty.
Các nhà quản trị chuyên nghiệp về Marketing, các chuyên gia hỗ trợ và đại diện di động được phân bổ vào các nhóm để tiến hành phỏng vấn và giám sát. Trong vòng một năm, Procter Gamble đã thăm hơn một triệu người được liên quan đến khoảng 1.000 dự án nghiên cứu.
Công ty thường cấp kinh phí cho việc nghiên cứu thị trường khoảng từ 1 đến 2% tổng doanh thu. Trong số này, bộ phận nghiên cứu thị trường sẽ chiếm từ 50% đến 80% số tiền trực tiếp và phần còn lại sẽ được sử dụng để mua các dịch vụ từ các công ty nghiên cứu.
Chiến lược tiếp thị bên ngoài.
Phạm vi nghiên cứu Marketing
Các hoạt động và kỹ thuật của các chuyên gia nghiên cứu Thị trường đã phát triển vững chắc. Phạm vi nghiên cứu của Thị trường bao gồm các hành vi mua sắm của khách hàng, sản phẩm, định giá, phân phối và quảng cáo. Các kỹ thuật ngày càng tinh vi đã được hưởng lợi nhiều từ các hoạt động này. Nhiều kỹ thuật nghiên cứu đã xuất hiện ngay từ đầu, như thiết kế các bản khảo sát và lựa chọn mẫu địa bàn, và được các chuyên gia nghiên cứu Thị trường áp dụng nhanh chóng và rộng rãi.
Các phương pháp khác như nghiên cứu động cơ và các phương pháp toán học gặp nhiều khó khăn hơn và gây ra cuộc tranh luận kéo dài và nảy lửa trong cộng đồng hoạt động thực tiễn về hiệu quả của chúng. Tuy nhiên, chúng vẫn được chấp nhận là các phương pháp nghiên cứu về Marketing.
Quá trình nghiên cứu Marketing
Bao gồm năm giai đoạn, việc tìm hiểu về Marketing mang lại kết quả tích cực được thể hiện trong phần H.2.2. Để minh họa cho năm giai đoạn này, ta có thể sử dụng ví dụ về tình huống của công ty American Airlines.
Để phục vụ khách đi máy bay, công ty American Airlines đang tìm kiếm những phương thức mới. Một cán bộ quản lý đã đưa ra ý tưởng cung cấp dịch vụ điện thoại cho hành khách. Các cán bộ quản lý khách đã đồng ý và muốn tiếp tục nghiên cứu ý tưởng này. Nhà quản trị Marketing đã thực hiện nghiên cứu sơ bộ và liên hệ với một công ty viễn thông lớn để tìm hiểu chi phí đảm bảo dịch vụ này trên các chuyến bay xuyên lục địa của B-747. Công ty viễn thông cho biết chi phí là khoảng 1.000 USD cho mỗi chuyến bay và hãng hàng không có thể hòa vốn nếu tính giá 25 USD một lần gọi điện và ít nhất có 40 hành khách gọi điện trong mỗi chuyến bay. Sau đó, nhà quản trị Marketing đã yêu cầu người quản trị nghiên cứu Marketing của công ty để tìm hiểu phản hồi của hành khách đối với dịch vụ này.
Quá trình khảo sát thị trường.
Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
Giải quyết một phần của vấn đề là khi nhà quản trị Kinh doanh và nhà nghiên cứu Kinh doanh đánh giá vấn đề một cách cẩn thận và đồng thuận với nhau về mục tiêu nghiên cứu, đó là bước đầu tiên. Câu tục ngữ cổ đã nói: “Tìm hiểu rõ vấn đề là đã giải quyết một phần”.
Để tránh định hướng vấn đề quá rộng hoặc quá hẹp, các nhà lãnh đạo cần đưa ra hướng dẫn. Nếu nhà quản trị phòng Marketing yêu cầu nhân viên nghiên cứu Marketing “Hãy tìm hiểu tất cả những gì có thể liên quan đến nhu cầu của khách hàng sử dụng dịch vụ hàng không”, họ sẽ thu thập được quá nhiều thông tin không cần thiết.
Nghiên cứu Marketing có thể đưa ra một cách nhìn hẹp nếu chỉ yêu cầu tìm hiểu số lượng hành khách sẵn sàng trả 25 USD cho mỗi cuộc gọi điện để American Airlines hoàn vốn khi cung cấp dịch vụ này. Thay vào đó, họ nên đặt ra câu hỏi: Tại sao mức phí 25 USD phải được áp dụng? American Airlines cần đảm bảo hoàn vốn vì dịch vụ mới này có tiềm năng thu hút khách hàng mới, ngay cả khi không đáp ứng đủ yêu cầu số lần gọi điện. Bởi vì số lượng vé bán được tăng cao, hãng vẫn có thể kiếm được lợi nhuận.
Các quản lý đã tìm thấy một vấn đề mới khi tiếp tục xem xét. Sau bao lâu, các hãng hàng không khác sẽ bắt chước dịch vụ này nếu thành công? Lịch sử chứng tỏ rằng có nhiều trường hợp dịch vụ mới đã được các đối thủ cạnh tranh bắt chước rất nhanh, đến mức không có hãng hàng không nào giành được lợi thế cạnh tranh lớn. Điều quan trọng là đi đầu và giữ vững vị trí đầu trong một khoảng thời gian dài. Cạnh tranh trong lĩnh vực Marketing của ngành hàng không.
Dịch vụ di động trong khi bay đã được xem xét làm tăng sự ưa thích và lợi nhuận của American Airlines đủ để bù đắp cho chi phí của họ, và được đánh giá là một lựa chọn đầu tư hợp lý so với các tùy chọn khác. Vì vậy, nhà quản trị và nhà nghiên cứu Marketing đã đồng ý để thực hiện các mục tiêu nghiên cứu cụ thể như sau:
Xây dựng kế hoạch nghiên cứu
Cần xây dựng một kế hoạch thu thập thông tin hiệu quả nhất để đáp ứng yêu cầu giai đoạn thứ hai của công tác nghiên cứu Marketing. Nhà quản trị Marketing cần có đủ kiến thức về lĩnh vực này để đánh giá kế hoạch nghiên cứu và kết quả thu được. Người nghiên cứu Marketing có khả năng thiết kế phương pháp nghiên cứu, nhưng không thể giải thích một cách đơn giản cho nhà quản trị Marketing rằng cần tìm một số hành khách và hỏi xem họ có sử dụng điện thoại khi bay không, nếu có dịch vụ đó.
Trước khi thực hiện kế hoạch nghiên cứu, người quản lý Marketing cần hiểu rõ về nhu cầu chi tiêu. Giả sử doanh nghiệp đánh giá rằng việc phát triển dịch vụ di động bay mà không tìm hiểu về thị trường sẽ mang lại lợi nhuận lâu dài là 50.000 USD. Người quản lý tin rằng việc nghiên cứu sẽ giúp tạo ra một kế hoạch khuyến mãi tốt hơn, dẫn đến lợi nhuận lâu dài là 90.000 USD. Trong trường hợp này, người quản lý phải sẵn sàng bỏ ra tối đa 40.000 USD cho việc nghiên cứu. Nếu chi phí nghiên cứu vượt quá 40.000 USD thì không đáng để thực hiện.
Lập kế hoạch cho việc nghiên cứu.
Đưa ra quyết định về nguồn thông tin, phương pháp khảo sát, công cụ tìm kiếm, kế hoạch thu thập mẫu và phương thức tiếp cận là rất quan trọng trong quá trình lập kế hoạch nghiên cứu.
Kế hoạch nghiên cứu có thể yêu cầu thu thập số liệu cấp hai hoặc cấp một hoặc cả hai loại. Số liệu cấp hai là thông tin đã có trong một tài liệu khác và thu thập cho mục đích khác. Số liệu cấp một là thông tin ban đầu được thu thập cho mục đích cụ thể. Nguồn gốc của số liệu là căn cứ để thu thập các thông tin này.
Phương pháp nghiên cứu
Những số liệu sơ cấp có thể thu thập theo bốn cách: Quan sát, nhóm tập trung, điều tra và thực nghiệm.
Các dữ liệu mới có thể thu thập bằng cách quan sát các cá nhân và hoàn cảnh tương ứng là kết quả của nghiên cứu thực địa. Các nhà nghiên cứu của Hãng hàng không American Airlines đi lang thang khắp các sân bay, văn phòng hãng hàng không và công ty du lịch để lắng nghe khách du lịch trò chuyện với nhau về các đối thủ khác nhau. Những nghiên cứu khảo sát này có thể cho thấy một số giả định hữu ích về cách khách du lịch lựa chọn các hãng hàng không. Những nhà nghiên cứu có thể lên các chuyến bay của Hãng American Airlines và các đối thủ cạnh tranh để kiểm tra chất lượng dịch vụ trên chuyến bay.
Hội thảo tập trung là sự hội ngộ của một nhóm từ sáu đến mười người được mời đến trong vài giờ để cùng trao đổi về sản phẩm, dịch vụ, tổ chức hoặc một tình huống Marketing khác. Người chủ trì cần nắm rõ vấn đề, hiểu biết những hành động của nhóm và hành vi của khách hàng, và có thái độ khách quan.
Tại American Airlines, người điều hành buổi họp có thể bắt đầu bằng một câu hỏi tổng quát về việc đi du lịch bằng máy bay. Sau đó, các câu hỏi sẽ dần chuyển sang các vấn đề khác như đánh giá các hãng hàng không khác, các dịch vụ khác nhau và dịch vụ điện thoại trong khi bay.
Khảo sát và định hướng nhóm là phương pháp phù hợp nhất để thăm dò, trong khi điều tra nghiên cứu nằm giữa hai phương án: quan sát và định hướng nhóm, cùng với nghiên cứu thực nghiệm. Mô tả nghiên cứu là phương pháp phù hợp nhất để điều tra, còn nghiên cứu nguyên nhân là phương pháp phù hợp nhất để thực nghiệm.
Để đo lường trình độ hiểu biết, sự tin tưởng, sở thích và mức độ hài lòng của công chúng, cũng như số lượng người quan tâm đến công ty, các doanh nghiệp đang tiến hành thực hiện cuộc khảo sát. Vì vậy, những nhà nghiên cứu của American Airlines có thể mong muốn tìm hiểu số lượng người biết đến hãng và ưa thích hãng cùng với các yếu tố liên quan. Khi giới thiệu các công cụ nghiên cứu, kế hoạch lấy mẫu và các phương pháp tiếp cận, chúng tôi sẽ đề cập nhiều hơn đến quá trình khảo sát.
Nghiên cứu thực nghiệm là một hoạt động nghiên cứu có giá trị khoa học rất cao. Để thực hiện nghiên cứu thực nghiệm, cần lựa chọn các nhóm đối tượng phù hợp, thực hiện xử lý theo các phương pháp khác nhau, điều khiển các biến bên ngoài và kiểm tra xem các sai số trong kết quả quan sát có ý nghĩa thống kê không.
Khi loại bỏ hoặc kiểm soát các yếu tố bên ngoài, ta có thể thu được kết quả quan sát thông qua nhiều phương pháp xử lý khác nhau. Nghiên cứu thực nghiệm nhằm loại bỏ các giải thích khác nhau về kết quả quan sát, nhằm tìm hiểu quan hệ nhân quả.
American Airlines có thể cung cấp dịch vụ điện thoại trên mỗi chuyến bay từ New York đến Los Angeles với giá 25 USD mỗi lần gọi. Tuy nhiên, hãng thông báo giảm giá dịch vụ này xuống còn 15 USD mỗi lần gọi vào ngày hôm sau. Nếu số lượng hành khách và loại hành khách trên các chuyến bay đều như nhau và các ngày trong tuần giống nhau, thì sự chênh lệch lớn trong số lần sử dụng dịch vụ điện thoại có thể do sự khác biệt về giá cả. Để thử nghiệm giả thuyết này, có thể áp dụng các giá khác nhau, lặp lại cùng một giá trên một số chuyến bay và bổ sung thêm các tuyến bay khác vào thí nghiệm.
Công cụ nghiên cứu
Một trong những công cụ chính để thu thập thông tin ban đầu mà các nhà nghiên cứu Marketing có thể sử dụng là bảng câu hỏi hoặc các phương tiện hỗ trợ khác.
Phương pháp phổ biến nhất để thu thập dữ liệu ban đầu là sử dụng bảng câu hỏi. Đó là một danh sách các câu hỏi được sử dụng để yêu cầu người nhận bảng trả lời chúng. Bảng câu hỏi có khả năng thích nghi cao vì có thể đặt câu hỏi theo nhiều cách khác nhau. Để sử dụng hiệu quả, bảng câu hỏi cần được soạn thảo cẩn thận, thử nghiệm và loại bỏ các sai sót trước. Thông thường, các sai sót có thể được phát hiện ngay trong các bảng câu hỏi được chuẩn bị một cách thiếu cẩn trọng.
Cách phản đối có thể bị ảnh hưởng bởi hình thức của câu hỏi. Những chuyên gia tiếp thị phân biệt các câu hỏi có phản đối sẵn và câu hỏi mở. Câu hỏi có phản đối sẵn có chứa các lựa chọn phản đối và người được hỏi chỉ cần chọn một trong các lựa chọn đó.
Thiết bị tìm hiểu.
Có nhiều cách để đặt câu hỏi để khai thác thông tin từ người được hỏi, và đó là mục đích của chúng – để cho người trả lời tự do thể hiện suy nghĩ của mình. Những câu hỏi này có thể mở rộng phạm vi phân tích vì không giới hạn câu trả lời của người được hỏi. Trong quá trình nghiên cứu thăm dò, việc sử dụng câu hỏi mở đặc biệt hữu ích để tìm hiểu sâu hơn về quan điểm của công chúng, thay vì chỉ đếm số người có quan điểm giống nhau.
Trong việc sử dụng từ ngữ cho câu hỏi, cần cẩn trọng. Nhà nghiên cứu cần sử dụng các từ đơn giản, trực tiếp và không có sự chệch hướng. Trước khi áp dụng, các câu hỏi cần được kiểm tra bằng cách thử nghiệm với một nhóm mẫu người trả lời.
Nên chú ý khi sắp xếp thứ tự các câu hỏi. Nên đặt câu hỏi thú vị vào phần đầu của phiếu câu hỏi. Các câu hỏi khó hoặc riêng tư nên được đặt ở phía cuối để tránh khiến người trả lời cảm thấy ngại ngùng.
Kế hoạch lấy mẫu
Để thực hiện kế hoạch lấy mẫu, nhà nghiên cứu Marketing cần đưa ra ba quyết định quan trọng.
Câu hỏi được trả lời bởi quyết định này là: Ai sẽ là đối tượng nghiên cứu? Nhà nghiên cứu Marketing cần xác định đúng đối tượng khách hàng mục tiêu để chọn làm mẫu. Nếu điều tra về hãng hàng không American Airlines, đối tượng mẫu sẽ là khách hàng công tác, khách hàng nghỉ dưỡng hoặc cả hai loại khách hàng. Có tiến hành phỏng vấn các khách hàng dưới 21 tuổi không? Và liệu có phỏng vấn cả hai thành viên trong cặp vợ chồng không?
Để định rõ đơn vị mẫu, chúng ta cần tạo ra một cấu trúc lấy mẫu đúng đắn sao cho tất cả các cá nhân trong đối tượng mục tiêu đều có cơ hội tương đương hoặc đã có kiến thức để được lựa chọn làm mẫu.
Để đưa ra quyết định về quy mô mẫu, cần trả lời câu hỏi số người cần điều tra. Sử dụng các mẫu lớn sẽ mang lại kết quả đáng tin cậy hơn so với sử dụng các mẫu nhỏ. Tuy nhiên, không cần phải điều tra toàn bộ hoặc một phần lớn số công chúng mục tiêu để có được kết quả tin cậy. Có thể sử dụng các mẫu dưới 1% số công chúng, miễn là quy trình lấy mẫu được thực hiện đúng cách.
Để đảm bảo tính đại diện cho mẫu, việc quyết định cách lấy mẫu là rất quan trọng. Lấy mẫu xác suất là một phương pháp hiệu quả để đạt được tính đại diện. Có ba kiểu lấy mẫu xác suất được sử dụng phổ biến là mẫu đơn ngẫu nhiên, mẫu phân lớp ngẫu nhiên và mẫu theo nhóm (khu vực). Đồng thời, lấy mẫu xác suất cũng giúp tính toán được giới hạn tin cậy cho sai số lấy mẫu.
Những chuyên gia Marketing thường áp dụng phương pháp lấy mẫu không xác suất khi chi phí và thời gian để thực hiện mẫu xác suất quá lớn. Các loại mẫu không xác suất gồm mẫu thuận tiện, mẫu phán đoán và mẫu theo nhóm. Trong nhiều trường hợp, một số chuyên gia Marketing cho rằng các loại mẫu không xác suất có thể hữu ích, kể cả khi mức độ sai số không thể đo lường được.
Phương pháp tiếp xúc
Có thể lựa chọn phương thức phỏng vấn qua thư, điện thoại hoặc trực tiếp để giải đáp câu hỏi: Cách tiếp cận với đối tượng như thế nào là thích hợp?
Một phương pháp hiệu quả để tiếp cận với những người không muốn phỏng vấn trực tiếp hoặc cung cấp thông tin trả lời không chính xác là sử dụng phiếu hỏi qua bưu điện. Tuy nhiên, điều này yêu cầu các câu hỏi phải đơn giản, dễ hiểu và thường không đạt tỷ lệ trả lời cao hoặc nhanh chóng.
Cách tốt nhất để lấy thông tin nhanh chóng là tiến hành phỏng vấn qua điện thoại và người phỏng vấn có thể giải thích thêm nếu người được phỏng vấn không hiểu. Tỷ lệ đáp lại thường cao hơn so với việc gửi phiếu hỏi qua bưu điện. Tuy nhiên, hai điểm yếu chính của phương pháp này là chỉ có thể phỏng vấn được những người có điện thoại và cuộc phỏng vấn phải ngắn gọn, không được khai thác sâu về các chuyện riêng tư.
Phỏng vấn là một phương pháp giao tiếp được nhiều doanh nghiệp ưa chuộng.
Giữa ba phương pháp, phương pháp phỏng vấn trực tiếp được đánh giá là linh hoạt nhất. Người phỏng vấn có thể đặt nhiều câu hỏi và quan sát được nhiều chi tiết về người trả lời, như cách ăn mặc và thân hình. Tuy nhiên, phương pháp này có chi phí cao và yêu cầu kế hoạch quản lý và giám sát cẩn thận. Kết quả trả lời cũng có thể bị lệch hoặc không chính xác nếu người phỏng vấn không cẩn trọng.
Để phỏng vấn người khác, chúng ta có thể sử dụng hai cách khác nhau, đó là phỏng vấn có sắp xếp trước và phỏng vấn tại chỗ. Trong phương pháp phỏng vấn có sắp xếp trước, chúng ta sẽ chọn người trả lời ngẫu nhiên và liên hệ trước để hẹn thời gian và địa điểm phỏng vấn. Đôi khi, chúng ta cũng sẽ trả một khoản tiền nhỏ hoặc tặng quà để đền bù cho thời gian của người trả lời. Phương pháp phỏng vấn tại chỗ là khi chúng ta tiến cận và phỏng vấn người bất kỳ ở một nơi công cộng hoặc đông người. Tuy nhiên, cách này có nhược điểm vì không đảm bảo tính đại diện cho mẫu và thời gian phỏng vấn cũng bị giới hạn.
Thu thập thông tin
Thu thập dữ liệu là giai đoạn tốn kém nhất và có nhiều nguy cơ phạm sai lầm nhất trong quá trình nghiên cứu. Đối với trường hợp điều tra có bốn vấn đề chính phát sinh, một số người tham gia không có mặt tại nhà và phải liên hệ lại hoặc thay đổi địa điểm, một số người tham gia từ chối hợp tác, một số người tham gia có xu hướng thiên vị hoặc không trung thực và cuối cùng đôi khi những người đi phỏng vấn cũng có xu hướng thiên vị hoặc không trung thực.
Để đảm bảo tính chính xác của thí nghiệm nghiên cứu, nhà nghiên cứu cần đảm bảo sự tương đương giữa các nhóm thí nghiệm và nhóm đối chứng, tránh tác động của bản thân đến người tham gia, đối xử đồng đều và kiểm soát các yếu tố bên ngoài.
Nhờ vào sự phát triển của các máy tính hiện đại và hệ thống viễn thông, các phương pháp thu thập số liệu đã được cải tiến nhanh chóng. Một số công ty nghiên cứu đã thực hiện phỏng vấn từ một trung tâm cơ sở. Người phỏng vấn sẽ ngồi trong phòng điện thoại và chọn số điện thoại một cách ngẫu nhiên từ khắp cả nước. Khi cuộc gọi được tiếp nhận, người phỏng vấn sẽ đưa ra các câu hỏi được đọc trên màn hình. Người được phỏng vấn sẽ nhập các câu trả lời vào máy tính. Phương pháp này loại bỏ các việc soạn thảo và mã hóa, giảm thiểu số lỗi, tiết kiệm thời gian và cung cấp đầy đủ số liệu thống kê cần thiết.
Phân tích thông tin
Tìm kiếm những kết quả phù hợp từ dữ liệu là bước tiếp theo trong quá trình nghiên cứu Marketing. Người nghiên cứu phân tích dữ liệu, sau đó xây dựng các biểu đồ tần suất một chiều và hai chiều. Đo lường trung bình và độ phân tán cho các biến quan trọng. Sử dụng các phương pháp thống kê và mô hình để phát hiện thêm kết quả phụ.
Trình bày các kết quả thu được
Cần nỗ lực để tránh cho ban lãnh đạo bị mất tập trung vào các số liệu và phương pháp thống kê khó hiểu, nếu không, người nghiên cứu sẽ bị lạc đề. Người nghiên cứu nên trình bày những kết quả chính liên quan đến các quyết định quan trọng về Marketing mà ban lãnh đạo đang phải đưa ra. Công trình nghiên cứu sẽ hữu ích nếu giúp giảm bớt sự do dự của ban lãnh đạo khi đưa ra quyết định chuyển đổi đúng đắn.
Giả sử các kết quả điều tra chính về các trường hợp của American Airlines cho thấy rằng:
Các kết quả thu được vẫn có thể bị ảnh hưởng bởi sai số trong quá trình lấy mẫu và lãnh đạo có thể cần phải tìm hiểu thêm vấn đề này. Tuy nhiên, hiển nhiên là thực hiện dịch vụ điện thoại trong khi đang bay sẽ làm tăng chi phí nhiều hơn là thu nhập lâu dài, do đó trong thời gian ngắn hạn không nên triển khai dịch vụ này. Từ đó, việc đánh giá kỹ một kế hoạch nghiên cứu Marketing đã giúp những nhà quản trị của hãng American đưa ra quyết định chính xác hơn so với quyết định dựa trên cảm tính.
Những yêu cầu của công tác nghiên cứu Marketing
Bây giờ chúng ta sẽ trình bày chi tiết sáu đặc điểm của việc nghiên cứu thị trường.
Để tăng độ hiệu quả trong nghiên cứu Marketing, ta cần áp dụng những nguyên tắc của phương pháp khoa học như quan sát tỉ mỉ, xây dựng các giả định, dự báo và kiểm chứng.
Khả năng đổi mới trong quá trình nghiên cứu.
Một ví dụ đặc biệt về phương pháp giải quyết vấn đề trong lĩnh vực nghiên cứu Tiếp thị, cần nỗ lực tìm ra những hướng tiếp cận mới.
Khi sản phẩm cà phê hòa tan được giới thiệu lần đầu, các bà nội trợ đã than phiền rằng hương vị của nó không giống như cà phê thật. Tuy nhiên, trong các bài kiểm tra mù, họ không thể phân biệt được giữa tách cà phê hòa tan và tách cà phê thật. Điều này chứng tỏ rằng hầu hết những trường hợp phản đối chỉ là do tác động tâm lý.
Hai cuốn sổ mua hàng tương đương gần như hoàn toàn, chỉ khác nhau ở việc một cuốn ghi lại cà phê thông thường và một cuốn ghi lại cà phê hòa tan được thiết kế bởi một nhà nghiên cứu. Cuốn sổ ghi chép cà phê thông thường được cung cấp cho một nhóm các bà nội trợ và cuốn sổ ghi chép cà phê hòa tan được cung cấp cho một nhóm khác, nhưng vẫn tương tự nhau. Cả hai nhóm đều được yêu cầu phân tích và nhận biết những đặc điểm xã hội và cá nhân của phụ nữ mua hàng mà họ thấy trong sổ mua hàng. Người nghiên cứu quyết định thiết kế như vậy để kiểm tra tác động của loại cà phê mà phụ nữ thường mua đến hành vi và đặc điểm mua sắm của họ.
Hầu hết các bà nội trợ thường ghi chép vào sổ mua hàng về cà phê hòa tan và mô tả người sử dụng là một phụ nữ lười biếng, hoang phí và không biết quản lý công việc gia đình hiệu quả. Những người phụ nữ này đã tự nhận thức được những lo lắng và suy nghĩ tiêu cực của mình về việc sử dụng cà phê hòa tan trong việc quản lý nhà cửa. Dường như nhận xét của họ gần như giống nhau, chỉ có một điểm khác biệt lớn. Công ty cà phê hòa tan đã nhận thức được sự phản đối này và đang lên kế hoạch để thay đổi hình ảnh của người sử dụng cà phê hòa tan.
Áp dụng nhiều phương thức khác nhau.
Niềm tin quá độ vào một phương pháp bất kỳ đã bị bác bỏ bởi những nhà nghiên cứu Marketing có trình độ. Thay vào đó, họ cố gắng làm cho phương pháp đó phù hợp với vấn đề thay vì đi theo hướng khác. Họ cũng thừa nhận rằng để tăng độ tin cậy, cần thu thập thông tin từ nhiều nguồn khác nhau.
Mối liên hệ tương tác giữa các mô hình và dữ liệu.
Lấy ra nghĩa của các sự kiện thường được các chuyên gia Marketing đồng ý từ các mô hình nghiên cứu liên quan. Những mô hình này hỗ trợ việc tìm kiếm thông tin phù hợp và do đó phải được xây dựng một cách rõ ràng.
Giá trị và chi phí của dữ liệu.
Việc đánh giá giá trị của thông tin theo chi phí là một vấn đề được quan tâm đối với những chuyên gia nghiên cứu về Marketing có trình độ. Tỷ lệ giá trị so với chi phí giúp các chuyên gia nghiên cứu về Marketing quyết định những dự án nghiên cứu cần thực hiện, phương pháp nghiên cứu nào nên sử dụng và xem xét việc thu thập thêm thông tin trong trường hợp đã có kết quả ban đầu.
Kinh phí nghiên cứu.
Việc định lượng chi phí nghiên cứu là khá dễ dàng, nhưng dự đoán giá trị của nó lại khá phức tạp hơn. Giá trị này phụ thuộc vào độ tin cậy và tính có căn cứ của kết quả nghiên cứu được, cũng như mức độ sẵn sàng của nhà lãnh đạo để chấp nhận và thực hiện theo những kết quả này.
Đạo đức trong lĩnh vực Marketing.
Các doanh nghiệp tài trợ và khách hàng đều có lợi khi thực hiện các hoạt động nghiên cứu Thị trường. Việc nghiên cứu Thị trường giúp cho các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng và cung cấp các sản phẩm và dịch vụ phù hợp hơn. Tuy nhiên, việc lạm dụng nghiên cứu Thị trường có thể gây hại hoặc bất tiện cho khách hàng (xem Thị trường đạo đức xã hội).
5. Hệ thống hỗ trợ quyết định Marketing (MDSS)
Để hỗ trợ cho các quản lý Marketing đưa ra các quyết định chính xác hơn, ngày nay có nhiều tổ chức đã cung cấp thêm các dịch vụ thông tin thứ tự và hệ thống hỗ trợ quyết định trong lĩnh vực Marketing.
Một tập dữ liệu liên kết, các nền tảng, công cụ và kỹ thuật cùng với phần mềm và phần cứng hỗ trợ, được sử dụng bởi tổ chức để thu thập và giải thích thông tin liên quan phát ra từ hoạt động kinh doanh và môi trường xung quanh, và chuyển đổi nó thành nền tảng để phát triển chiến lược Marketing – đó là hệ thống hỗ trợ marketing.
Hệ thống hỗ trợ quyết định Marketing
Giả sử một người quản lý Marketing cần phân tích một vấn đề thông qua một phương pháp. Hệ thống tương ứng trong MDSS được đặt câu hỏi và rút ra các dữ liệu đã được phân tích thống kê. Sau đó, người quản lý có thể sử dụng một phần mềm để xác định cách triển khai tối ưu phương pháp. Phương pháp đó được thực hiện bởi người quản lý và cùng với các lực lượng khác, ảnh hưởng đến môi trường và đem lại kết quả là các dữ liệu mới. Hình ảnh minh họa khái niệm về MDSS.
Hiện nay, nhiều công ty đã trang bị máy tính cho các trạm làm việc về Marketing. Đối với những quản trị viên Marketing, các trạm này tương tự như bảng điều khiển trong buồng lái đối với những phi công. Chúng được cung cấp cho những người quản lý để thực hiện hoạt động kinh doanh hiệu quả. Thường xuyên có các chương trình phần mềm mới hỗ trợ cho quản trị viên Marketing trong việc phân tích, lập kế hoạch và kiểm tra các hoạt động. Những chương trình này giúp thiết kế các công trình nghiên cứu Marketing, phân tích thị trường, định nghĩa và dự toán ngân sách quảng cáo, phân tích các phương tiện, lập kế hoạch hoạt động của lực lượng bán hàng và nhiều hoạt động khác.
Tiếp theo là phần sau.
Dựa theo tác giả Philip Kotler.
