Việc lập kế hoạch tiếp thị để giới thiệu sản phẩm mới đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy doanh số tăng trưởng từ mức 0, đặc biệt khi muốn khám phá thị trường mới hoặc phân khúc mới. Có sáu bước cần nghiên cứu để phát triển kế hoạch tiếp thị cho sản phẩm mới và đạt tính hiệu quả cao. Vậy làm thế nào để thực hiện đúng?
Kế hoạch marketing là gì? Kế hoạch marketing và kế hoạch marketing ra mắt sản phẩm mới có mối quan hệ ra sao?
Như một phần trong kế hoạch kinh doanh, kế hoạch tiếp thị (marketing plan) thường nhắm đến việc tạo ra nhu cầu và thu hút sự quan tâm, hứng thú của khách hàng mục tiêu thay vì tập trung chủ yếu vào việc bán hàng. Từ đó, kế hoạch tiếp thị có thể hỗ trợ cho mục tiêu xuyên suốt quá trình từ “nhận biết – tin tưởng – yêu thích – hành động”.
Việc tập hợp các phân tích về tình hình thị trường và nhu cầu của khách hàng là nội dung chính của kế hoạch tiếp thị. Từ đó, có thể tiên đoán được nhu cầu thị trường trong tương lai, đặt ra các mục tiêu khả thi và lựa chọn các hoạt động truyền thông phù hợp để thực hiện. Sau đó, các mục tiêu sẽ được đánh giá và triển khai trên nhiều khía cạnh, trong đó các mô hình tiêu biểu như 4P và 7P trong lĩnh vực tiếp thị sẽ được sử dụng.
Bây giờ, doanh nghiệp đang tập trung vào việc thúc đẩy khách hàng ở vùng nông thôn mua sản phẩm của mình, bởi vì cạnh tranh tại các đô thị không đem lại lợi thế. Ví dụ, thương hiệu bột giặt X đã đặt mục tiêu tăng thị phần lên 15% trong năm nay. Chương trình khuyến mãi đã được lựa chọn để đạt được mục tiêu này, bao gồm việc tặng kèm các vật dụng gia đình như bộ dao, tô, chén, bát khi khách hàng mua sản phẩm bột giặt.
Mặc dù nội dung có thể thay đổi, nhưng kế hoạch marketing thường có cấu trúc chung, bao gồm:
- Xác định mục đích quảng bá – đặt trong bối cảnh kế hoạch kinh doanh tổng thể.
- Phân tích bên trong.
- Phân tích thị trường và đối thủ đối đầu.
- Xác định nguồn phát triển (source of development).
- Nhận ra sự khác biệt của sản phẩm/ dịch vụ so với thị trường.
- Giải thích mục tiêu marketing thành những hướng đi cụ thể.
- Lập kế hoạch truyền thông và nội dung thông điệp.
- Tùy chọn công cụ, nền tảng để truyền tải thông tin từ thương hiệu.
- Đề ra kế hoạch đo lường hiệu quả truyền thông và dự tính ngân sách phù hợp.
Yêu cầu tiên quyết cho tất cả các phần khác trong kế hoạch tiếp thị sẽ là điểm đến tiếp thị. Điểm đến tiếp thị thường rơi vào một trong bốn loại sau, phụ thuộc vào vai trò của tiếp thị trong chiến lược kinh doanh tổng thể.
- Tăng cường nhận thức về thương hiệu.
- Nâng cao tình cảm của khách hàng đối với thương hiệu (Brand sentiment).
- Tạo ra nhu cầu về danh mục sản phẩm.
- Khuyến khích ý định mua sản phẩm của thương hiệu.
Thỉnh thoảng, đó có thể là chiến lược tiếp thị cho tổng thể thương hiệu, toàn bộ ngành hàng hoặc một sản phẩm nhất định. Và.
Tập trung vào chữ P “promotion” – chiến lược IMC (integrated marketing communication) được áp dụng cho kế hoạch truyền thông của sản phẩm mới nhằm tăng cường nhận thức thương hiệu của nhóm mục tiêu. Thay vì sử dụng các yếu tố khác trong bốn P, kế hoạch marketing cho sản phẩm mới đã được thiết lập.
Quảng bá các sản phẩm mới là một công việc đầy thách thức, rủi ro và tốn kém hơn so với việc tăng cường nhận thức về thương hiệu của các sản phẩm đã có mặt trên thị trường. Một số thương hiệu chọn sử dụng các phương tiện truyền thông truyền thống như TV, OOH, trong khi đó, một số khác chọn thực hiện các chiến dịch lớn với mục đích tạo nên tiếng vang trong giai đoạn ra mắt thông qua các hoạt động đa kênh từ trực tuyến đến ngoại tuyến.
Tạo dấu ấn ban đầu và ghi nhớ cho đối tượng mục tiêu tên – thông điệp – sản phẩm là mục tiêu chính của việc lên kế hoạch tiếp thị cho sản phẩm mới. Điều này rất quan trọng vì sản phẩm/ dịch vụ mới đang là chiến lược tăng trưởng chủ yếu của doanh nghiệp, bất kể cách tiếp cận là gì.
Kế hoạch tiếp thị thường là kế hoạch dài hạn, tối thiểu 1 năm, tối đa có thể kéo dài từ 3-5 năm để phân biệt nhanh. Chiến dịch ngắn kéo dài trong vài tháng ra mắt sản phẩm mới chỉ là một phần của mục tiêu tiếp thị tổng và được xây dựng.
Để giải quyết các thử thách và loại bỏ những nguy cơ không đáng có trong quá trình giới thiệu sản phẩm mới, làm thế nào để tạo ra một kế hoạch truyền thông hiệu quả?
Các bước xây dựng kế hoạch marketing ra mắt sản phẩm mới
Để tóm lại, quá trình lên kế hoạch marketing cho sản phẩm mới sẽ bao gồm các bước sau đây:.
Bước 1. Thấu hiểu đối tượng mục tiêu
Hiểu rõ khách hàng mục tiêu là bước quan trọng đầu tiên để tiếp cận thị trường và nâng cao nhận thức về thương hiệu cho sản phẩm mới. Tuy nhiên, việc nghiên cứu các tệp mục tiêu không phải là điều đơn giản và có thể gặp nhiều khó khăn. Để tránh sự mô tả chung chung và không hiệu quả, có 2 gợi ý sau đây sẽ giúp giải quyết vấn đề này:
- Sẽ xây dựng những bảng tổng hợp thông tin về nhân khẩu học của các nhóm khách hàng mục tiêu (Personas), bao gồm độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp và các hành vi, tâm lý tiêu dùng chi tiết. Thông tin này sẽ được thu thập thông qua phỏng vấn những khách hàng đại diện. Dựa vào những thông tin thu thập được, doanh nghiệp có thể tìm ra những cách tiếp cận phù hợp nhất cho từng nhóm khách hàng mục tiêu, bao gồm cả nỗi đau, kênh tiếp cận và cách tiếp cận phù hợp.
- Các công ty cần tóm tắt được khách hàng sẽ xuất hiện ở những nền tảng nào, hình thức truyền thông nào sẽ phù hợp hơn – trực tuyến hay trực tiếp thông qua phân tích hành vi và thói quen. Như vậy, doanh nghiệp có thể chọn lọc, sử dụng các kênh và nền tảng để quảng cáo sản phẩm mới một cách hiệu quả, tránh các sai lầm phổ biến như chạy quảng cáo trên Facebook, Google mà không có kế hoạch. Xác định các điểm tiếp xúc (touch point).
Bước 2. “Biết người biết ta trăm trận ắt thắng”
Bước không thể bỏ qua trong việc tìm kiếm vị trí cho sản phẩm của bạn trong một thị trường cạnh tranh khắc nghiệt với nhiều sự lựa chọn khác nhau trong cùng lĩnh vực, đó là phân tích đối thủ. Vậy những yếu tố bạn cần phân tích là gì?
- Để phân tích đối thủ cạnh tranh và tìm ra điểm giống và khác biệt, cần hiểu rõ điểm khác biệt giữa mình và các đối thủ. Điều cần quan tâm đặc biệt là điểm khác biệt này phải có sức thuyết phục và khó thay thế trong dài hạn, cũng như thay thế được cho đối thủ trực tiếp. Đây là yếu tố quan trọng nhất cho hoạt động truyền thông của bạn.
- Quá trình phân tích này đã giúp cho doanh nghiệp thu nhận được nhiều kinh nghiệm quý giá, loại bỏ những rủi ro tiềm ẩn và cung cấp thêm cơ sở để tạo ra điểm khác biệt độc đáo và vững chắc hơn. Khi đó, những điểm yếu của đối thủ sẽ trở thành lợi thế cạnh tranh giúp sản phẩm mới nổi bật, dù đang ở giữa cơn sóng xanh (blue ocean) hay cơn sóng đỏ (red ocean).
Bước 3. Xác định lợi điểm bán hàng độc nhất (USP) cho sản phẩm
Điểm đặc trưng độc nhất mà chỉ có sản phẩm của công ty mới có thể cung cấp và khó có thể thay thế bởi các đối thủ trên thị trường được gọi là lợi thế bán hàng độc nhất (USP). Nên lựa chọn một USP mạnh mẽ và đáp ứng nhu cầu thực tiễn của khách hàng thay vì những lợi ích quá xa vời và khả dụng trong dài hạn. Một sản phẩm mới sẽ có nhiều điểm nổi bật.
Tạo ra danh sách các đặc tính sản phẩm nổi bật và giải thích chúng theo cách dễ hiểu cho người tiêu dùng là một bước quan trọng trong kế hoạch marketing. Thông thường, những đặc tính này được xác định trong quá trình Nghiên cứu và Phát triển sản phẩm. Nếu bạn không thể tạo ra một đặc tính sản phẩm khác biệt, sản phẩm của bạn sẽ không có tương lai rõ ràng.
Bước 4. Xây dựng khung kế hoạch triển khai và chọn lựa kênh truyền thông
Kế hoạch thực hiện chiến dịch ra mắt sản phẩm cần thể hiện rõ ràng các giai đoạn và tổng thời gian. Trong đó, cần tích hợp thông điệp USP, các hoạt động chính, hoạt động bổ trợ và các kênh truyền thông hiệu quả nhất trong ngân sách. Điều này sẽ giúp tối ưu hóa tác động của các dữ liệu đã phân tích ở bước 1 và 2.
Một bước vô cùng quan trọng trong kế hoạch tung ra sản phẩm mới của nhiều doanh nghiệp là kiểm thử thị trường, nhưng thường bị bỏ qua. Thời kỳ này không phải là giai đoạn tiếp cận thị trường trực tiếp, mà là để doanh nghiệp lắng nghe phản hồi thực tế từ khách hàng, điều chỉnh sản phẩm để hoàn thiện và tăng cơ hội thành công khi ra mắt chính thức. Bên cạnh đó, đây còn là một phương pháp để kiểm tra thị trường.
Khi lập kế hoạch tiếp thị cho sản phẩm mới, nếu có đủ tài nguyên và thời gian, nên dành thời gian ban đầu để thử nghiệm. Ví dụ như kiểm tra sự chào đón của khách hàng với sản phẩm, đánh giá hiệu quả quảng cáo trên từng kênh và trải nghiệm của khách hàng. Điều này rất quan trọng để đảm bảo thành công cho chiến dịch tiếp thị.
Bước 5. Kế hoạch đo lường và đánh giá hiệu quả
Để tăng cường nhận thức về thương hiệu, cần đo đạc các chỉ số như khả năng tiếp cận so sánh với độ phổ biến trên thị trường, hiệu quả tương tác, mức độ tạo ra tiếng vang trên các nền tảng (bao gồm cả phản hồi tích cực và tiêu cực), độ nhớ lại thương hiệu và có thể so sánh với đối thủ. Đây là những chỉ số cơ bản cần thiết để đạt được mục tiêu nêu trên.
Để xây dựng kế hoạch truyền thông cho các giai đoạn tiếp theo, doanh nghiệp cần thống kê các chỉ số liên quan. Để cải thiện những điều chưa tốt, cần tiếp tục phân tích sâu hơn và duy trì những thành công đã có. Quan trọng nhất là sau mỗi lần đánh giá, doanh nghiệp sẽ có dữ liệu để dự đoán kế hoạch truyền thông cho sản phẩm mới hoặc theo dõi các chỉ số cần thiết để đo lường hiệu quả.
Bước 6. Truyền thông nội bộ
Chỉ có bộ phận tiếp thị mới hiểu và có kiến thức sâu về các hoạt động tiếp thị đang diễn ra, trong khi các phòng ban khác lại thường gặp phải sai sót. Điều này đôi khi có thể gây trở ngại và phá vỡ mọi nỗ lực và cố gắng của bạn.
Điều đáng sợ nhất đối với các ngành hàng là sự ảnh hưởng của trải nghiệm tại điểm bán đến quyết định mua sắm của khách hàng. Ví dụ như, bạn có thể triển khai các chương trình tích điểm đổi quà tại cửa hàng bán hàng nhưng kênh bán lẻ lại không có hiểu biết, không giới thiệu hoặc giải đáp thắc mắc của khách hàng (vì chủ cửa hàng không thấy lợi cho mình).
Lời kết về các bước lập kế hoạch marketing cho sản phẩm mới
Hành vi và tâm lý tiêu dùng của khách hàng đang ngày càng phức tạp. Họ xuất hiện trên nhiều nền tảng mạng xã hội, tuy nhiên sự quan tâm của họ đang giảm dần. Trung bình, mỗi người chỉ dành 2 giây để xem một bài đăng trên newfeed. Họ có thể thấy hàng chục tấm biển OOH, tuy nhiên không bao giờ để ý đến chúng. Truyền hình không còn là kênh gây ấn tượng mạnh và ảnh hưởng đến người xem như thập niên trước!
Cần chuẩn bị chu đáo và toàn diện để đưa sản phẩm mới “lẫn” vào sự chú ý này. Xuất hiện đúng thời điểm, đúng địa điểm và đúng thông điệp là cần thiết, không phải xuất hiện ở bất kỳ địa điểm nào khách hàng hiện diện sẽ đem lại hiệu quả cao.
Nếu doanh nghiệp tạo ra một kế hoạch marketing hiệu quả để giới thiệu sản phẩm mới, đó sẽ là bước đệm để tiến xa hơn và thúc đẩy chuyển đổi đối tượng mục tiêu thành khách hàng thực. Điều này rất quan trọng vì mọi nỗ lực nghiên cứu và phát triển sản phẩm đều vô nghĩa nếu không có sự chuẩn bị này. Chỉ cần một cú “click” là sản phẩm sẽ đến được với khách hàng.
Xác định được những yếu tố quan trọng để xây dựng kế hoạch tiếp thị trong tương lai, mong rằng thông tin trên sẽ hữu ích cho bạn. Chúc bạn thành công!
Có thể bạn có sự quan tâm:
- Digital marketing là gì? Ưu điểm của marketing số trong môi trường kinh doanh đương đại.
- Tính chất của Tiếp thị Số là sử dụng công nghệ và phân tích thông tin. Nếu muốn đạt đến vị trí quản lý, không thể thiếu bất cứ một yếu tố nào trong hai yếu tố này.
