Để cải thiện khả năng cạnh tranh trong thị trường FMCG khốc liệt, việc phát triển một kế hoạch tiếp thị sản phẩm là rất quan trọng. Học hỏi các chiến lược tiếp thị của Nestle, sau đó áp dụng những bài học kinh nghiệm để triển khai kế hoạch tiếp thị của mình.
I. Sơ lược về công ty Nestle
Được thành lập vào năm 1866 bởi Henri Nestlé, tập đoàn Nestle được sáng lập bởi một nhà dược sĩ người Thụy Sĩ gốc Đức. Mục đích ban đầu của ông là giảm tỷ lệ tử vong của trẻ sơ sinh do suy dinh dưỡng bằng cách tạo ra một loại sữa bột đặc biệt dành cho những trẻ sơ sinh không thể được bú bằng sữa mẹ.
Sản phẩm đầu tiên của Nestle mang tên Farine Lactée Henri Nestlé được thiết lập và đã gặt hái được thành công lớn khi cứu mạng một trẻ sơ sinh không thể bú sữa mẹ hoặc sử dụng bất kỳ loại thực phẩm thay thế sữa mẹ nào khác. Vì vậy, Farine Lactée Henri Nestlé đã nhanh chóng trở nên phổ biến tại thị trường Châu Âu và trụ sở của nó đã được đặt tại thành phố Vevey, Thụy Sĩ. Sau đó, các sản phẩm Nestle khác đã được giới thiệu và được người tiêu dùng đón nhận rất nhiệt tình.
Nestle hiện nay được xem là một trong số các công ty sản xuất hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) đáng chú ý trên toàn thế giới vì đã thực hiện nhiều thương vụ hợp nhất và thâu tóm, mở rộng khách hàng và nâng cao vị thế của mình trên thị trường toàn cầu. Với giá trị vốn hóa thị trường lên đến 240 tỷ USD, Nestle đứng thứ 11 trong danh sách FT Global 500 năm 2014.
Do ảnh hưởng từ nhiều yếu tố khác nhau, thành công của công ty được định hướng vào việc sản xuất các sản phẩm phù hợp cho trẻ em và gia đình. Tổng tài sản của công ty được ước tính lên đến khoảng 106,2 tỷ Franc Thụy Sỹ.
1. Chiến lược sản phẩm phủ kín thị trường
Chủ yếu là các sản phẩm đáp ứng nhu cầu hàng ngày về đồ uống và thực phẩm trong gia đình. Chiến lược tiếp thị của Nestle từ những ngày đầu đã đặt mục tiêu “Mang mỗi sản phẩm đến từng gia đình” và có thể hoàn toàn chiếm lĩnh thị trường. Vì vậy, sản phẩm của Nestle đáp ứng được nhu cầu cụ thể của mọi gia đình.
- Nestle sản xuất rất nhiều sản phẩm được làm từ sữa, chẳng hạn như Nestle Slim, Nestle mỗi ngày,… Đều là những sản phẩm có nguồn gốc từ sữa của Nestle.
- Được xem như những sản phẩm đem lại thành công lớn cho Nestle, loại đồ ngọt sô-cô-la. Cần nhắc đến những sản phẩm nổi bật như Kitkat, Polo, Munch, Eclairs, Milky Bar.
- Đồ uống: Nestle bao gồm sản phẩm Nescafe – Đây là một trong những thương hiệu cà phê lớn nhất trên thế giới.
- Nestle có nhiều loại sản phẩm hỗ trợ chế biến món ăn như Maggi, giúp cho các bữa ăn trong gia đình thêm hương vị thơm ngon hơn. Ở Việt Nam, các sản phẩm Maggi của Nestle cũng rất được ưa chuộng và tin tưởng. Gia vị Nestle là một trong số các sản phẩm hỗ trợ nấu ăn được yêu thích.
Với hơn 8000 thương hiệu và đa dạng các sản phẩm trên thị trường, Nestle được xem là có ưu điểm, giúp khách hàng có nhiều phương án lựa chọn. Điều này có thể là cách tiếp thị để giúp công ty đấu tranh trên thị trường.
2. Chiến lược định giá các sản phẩm của Nestle
Nestle đã chọn tuyến đường giá thấp nhằm đưa sản phẩm của họ đến với nhiều người tiêu dùng nhất có thể. Khi phát hiện giá không phù hợp, Nestle sẽ tiến hành điều chỉnh giá bán để đáp ứng nhu cầu của mọi tầng lớp, bao gồm cả những người có thu nhập thấp. Điều này được xem như một trong những phương án trong chiến lược thâm nhập thị trường của Nestle.
3. Chiến lược phân phối
Sản phẩm của Nestle được phổ biến ở nhiều địa điểm trên toàn cầu, một phần là nhờ sự phân khúc thị trường để quảng bá Nestle thông minh. Họ đã áp dụng chiến lược tiếp thị sản phẩm rất chuyên nghiệp, giúp họ thâm nhập nhiều thị trường và đạt được sự hiện diện toàn diện ở các địa điểm mục tiêu.
4. Chiến lược xúc tiến các sản phẩm của Nestle
Nestle luôn áp dụng phương thức giao tiếp đi kèm với sản phẩm và thương hiệu của mình. Để truyền đạt đầy đủ thông tin sản phẩm đến người tiêu dùng, Nestle sử dụng những chiến lược truyền thông thích hợp. Họ đã chọn quảng cáo riêng cho từng sản phẩm để giúp khách hàng nhớ đến những sản phẩm của Nestle một cách dễ dàng.
Luôn chú trọng đến việc quảng bá và tiếp thị rộng rãi cho thương hiệu và sản phẩm của mình là chiến lược tổng thể của Nestle. Họ luôn nỗ lực để giới thiệu thương hiệu của mình đến với người tiêu dùng.
Tăng cường hoạt động kinh doanh và khuyến mãi đã góp phần tăng sức ảnh hưởng của Maggi và Nescafe ở phân khúc dưới. Chiến lược tiếp thị theo dòng sản phẩm luôn được thực hiện. Những loại sản phẩm mạnh mẽ của công ty đã tạo ra sự khác biệt rõ rệt so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Nestle, một thương hiệu có tiếng, đưa ra thông điệp tiếp thị rõ ràng “Have a Break” trong trường hợp của Kitkat. Nestle sử dụng mọi kênh thông tin như truyền hình, báo chí, quảng cáo trực tuyến,… Để quảng bá sản phẩm đến với nhiều khách hàng.
Nestle đã đạt thành công khi sử dụng hình ảnh cốc cafe màu đỏ trên tay với mùi thơm đặc trưng giúp khách hàng nhớ mãi, khi Nescafe ra mắt tại Việt Nam. Chiến lược truyền thông liên quan đến sản phẩm này đã giúp tăng đáng kể nhận thức thương hiệu của Nescafe. Dù thị trường cafe ở Việt Nam rất mạnh, Nescafe vẫn chiếm một số lượng thị phần đáng kể.
Quảng cáo của Nestle đã thành công khi kết hợp sản phẩm Maggi với đồ ăn nhẹ chỉ trong 2 phút, thu hút nhiều bà mẹ. Điều này đúng với mong muốn của hãng. Tại Ấn Độ, Maggi đã được kết hợp với mì gói, tạo nên hương vị tuyệt vời và giúp sản phẩm này chiếm tới 50% thị phần, thành công ngoạn mục. Sự sử dụng các phương tiện quảng bá như TV, báo chí và quảng cáo trực tuyến đã giúp Nestle tăng doanh thu đáng kể cho các sản phẩm như Nescafe và Maggi.
Để có chiến lược Marketing thành công bạn có thể tìm hiểu về Chiến lược xúc tiến giúp bạn biến khách hàng tiềm năng thành khách hàng mua hàng của doanh nghiệp
III. Một số chiến lược marketing sản phẩm điển hình của Tập đoàn Nestlé
1. Thực hiện nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới
Việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới là nền tảng quan trọng giúp các doanh nghiệp đạt thành công trong kinh doanh. Nestle là một trong những công ty đã hiểu được điều này và liên tục chú trọng vào việc phát triển sản phẩm mới với tính sáng tạo cao. Để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng, Nestle đã tung ra nhiều loại cà phê hòa tan mang nhiều tên gọi khác nhau, đặc biệt là sản phẩm Cafe.
Nescafé 3 trong 1 giúp tiết kiệm thời gian pha chế và đáp ứng hương vị quen thuộc. Nescafe sản xuất cà phê Cappuccino và Nescafe Protect Proslim. Vào năm 2010, công ty con của Nestle tại Thái Lan giới thiệu sản phẩm Nescafe Protect Proslim, tạo ấn tượng và đem lại tiếng vang cho thương hiệu. Chiến lược này đưa Vinacafe và Trung Nguyên phải đầu hàng.
Nestle đã hỗ trợ khách hàng chuyển từ việc sử dụng vật phẩm mang tính chất thực tiễn đến việc sử dụng vật phẩm mang tính thưởng thức bằng cách phát triển và lồng ghép các sản phẩm có công thức và thành phần nguyên liệu khác nhau, nhằm đáp ứng nhiều sự lựa chọn sản phẩm khác nhau cho khách hàng.
Nestle cũng giới thiệu các sản phẩm phụ khác nhau tại từng quốc gia để phù hợp với nhu cầu và sở thích riêng của người tiêu dùng. Vì Nestle kinh doanh trong lĩnh vực thực phẩm, sản phẩm phải thích nghi với khẩu vị của người tiêu dùng. Ví dụ, Nescafé Việt được phát triển cho thị trường Việt Nam, cà phê có hương quế được bán tại Mexico và cà phê hương kem socola được bán tại Philippines. Các sản phẩm của Nestle luôn liên kết chặt chẽ với khách hàng và theo đuổi cùng họ từ quốc gia này sang quốc gia khác. Do đó, chiến lược nghiên cứu và sản xuất của Nestle cũng phải được toàn cầu hóa. Ngoài ra, Nestle tập trung vào kinh doanh sản phẩm thực phẩm.
2. Liên kết sản xuất, mua lại
Thành công của Nestlé được đánh giá cao nhờ vào chiến lược liên kết và mua lại trong quá trình nghiên cứu phát triển và sản xuất, giúp tiết kiệm nhân lực và vốn đầu tư. Nestlé là một tập đoàn quy mô lớn có các đơn vị hoạt động trên toàn cầu.
Vào đầu những năm 1990, Nestlé đã hợp tác với Coca Cola trong lĩnh vực trà và cà phê để tận dụng hệ thống đóng chai toàn cầu của Coca Cola và kiến thức chuyên môn về đồ uống đã pha chế. Chiến lược của Nestlé tại châu Á là mua lại các công ty trong nước để thành lập một nhóm các nhà quản lý các khu vực tự trị. Họ hiểu rõ văn hóa của thị trường địa phương hơn là người Mỹ hoặc người châu Âu. Gần đây, Nestlé đã thực hiện việc mua lại Indofood, nhà sản xuất mì lớn nhất tại Indonesia. Mục tiêu chính của tập đoàn là mở rộng doanh số bán hàng tại thị trường Indonesia. Trong tương lai, Nestle sẽ cố gắng xuất khẩu sản phẩm của mình, bao gồm thực phẩm Indonesia, sang các quốc gia khác.
Để đáp ứng nhu cầu của khu vực Châu Á với một mặt hàng cụ thể từ một quốc gia, tập đoàn đã thực hiện chiến lược rộng rãi bao gồm việc sản xuất các sản phẩm đa dạng phù hợp với từng quốc gia.
3. Nghiên cứu phát triển bao bì
Nestle có chiến lược thâm nhập linh hoạt đáp ứng đặc thù từng thị trường, không chỉ tập trung vào việc sản xuất sản phẩm phù hợp với nhu cầu của từng quốc gia mà còn đảm bảo sự đa dạng về bao bì phù hợp.
Trong cuộc đua về bao bì với thương hiệu G7 tại Việt Nam, Nestle đã phát hành loại bao bì cho sản phẩm Nescafe. Loại bao bì này đã thu hút được sự quan tâm của người tiêu dùng Việt Nam bằng cách sử dụng khẩu hiệu “người Việt sử dụng sản phẩm của Việt Nam” và con dấu “100% cà phê được trồng tại Việt Nam”.
Nhận diện Nestle và các đối thủ trong lĩnh vực có thể được phân biệt bằng cách nghiên cứu bao bì sản phẩm. Chiến lược của Nestlé rất đa dạng và chi tiết trong việc thiết kế để giữ chân các khách hàng khó tính và đặc biệt là tác động vào tâm lý người tiêu dùng để tạo ra thương hiệu.
IV. Điều kiện thực hiện các chiến lược được thực hiện
1. Tổ chức quản lý của Tập đoàn Nestlé
Áp dụng hình thức quản lý phân quyền, Nestlé cho phép các chi nhánh tại địa phương đảm nhận trách nhiệm về hoạt động của mình, có quyền tự quyết định về chiến lược giá cả, phân phối và tiếp thị cùng như nhân sự. Đồng thời, Công ty sẽ thành lập bảy đơn vị kinh doanh chiến lược trên toàn cầu (SBUs) và chịu trách nhiệm phát triển quá trình kinh doanh và đưa ra các quyết định chiến lược cấp cao.
Trong thời gian gần đây, Nestlé đã phát triển đáng kể bằng cách thâu tóm các công ty tại các quốc gia khác, đó là một phần quan trọng trong chiến lược phát triển của tập đoàn. Nestlé thực hiện quản lý theo khu vực và chia thế giới thành ba vùng địa lý chính: Khu vực EMEA bao gồm châu Âu, Trung Đông và Bắc Phi, khu vực AMS bao gồm châu Mỹ và khu vực AOA bao gồm châu Á, Úc và châu Phi. Các khu vực địa lý sẽ hỗ trợ nhau trong quá trình phát triển chiến lược chung và đồng thời có trách nhiệm phát triển chiến lược riêng của mình, song song với cấu trúc phân quyền.
2. Nghiên cứu và phát triển
Trong quá trình phát triển của Nestlé, Hoạt động Nghiên cứu và Phát triển (R&D) được xem là vị trí đặc biệt. Để đảm bảo sự đồng nhất trong mạng lưới trên toàn cầu, tập đoàn này phải đồng bộ hoàn toàn từ kỹ thuật đến mẫu mã sản phẩm.
Nestlé phải đảm bảo rằng không có bất kỳ sơ suất nào trong quá trình sản xuất sản phẩm, đáp ứng nhiều phân khúc thị trường và lượng khách hàng khổng lồ. Tập đoàn sẽ đồng bộ hóa các hoạt động Nghiên cứu và Phát triển về chất lượng an toàn, trải nghiệm, dinh dưỡng, khuyến mãi cho khách hàng và cuối cùng là mạng lưới công nghệ, khoa học thực phẩm theo từng ngày.
Những kế hoạch dài hạn của Nestle để phát triển sản phẩm tập trung vào việc phát triển các nền tảng công nghệ mới, chẳng hạn như sử dụng các nguồn protein không phải từ động vật hoặc các sản phẩm công nghệ sinh học từ nông nghiệp.
IV. Bài học kinh nghiệm rút ra cho các doanh nghiệp sữa Việt Nam
Nestlé đã trải qua một quá trình dài tìm kiếm, nghiên cứu những con đường phù hợp với bản chất công ty cũng như phù hợp với hoàn cảnh chung của nền kinh tế để có được vị thế như hiện tại trên thị trường đầy cạnh tranh. Chính vì thế, mỗi bước tiến của tập đoàn đều là một minh chứng cho sự đúng đắn trong chiến lược kinh doanh chung và chiến lược tiếp thị các sản phẩm của Nestle.
1. Chất lượng sản phẩm là điều kiện tiên quyết để thành công
Tại đây chúng ta hiểu Rất tốt là các đặc tính của sản phẩm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Sản phẩm của Nestle được thực hiện “điều chỉnh” và tuân thủ nghiêm ngặt theo một công thức cụ thể, tuy nhiên vẫn phải đảm bảo phù hợp với từng khu vực, và Việt Nam là một quốc gia ví dụ điển hình trong việc này.
2. Thay đổi chiến lược marketing theo hướng thích nghi hóa
Nestle đã áp dụng chiến lược “địa phương hóa” trong cả thông điệp truyền tải và hương vị sản phẩm để thích ứng với các môi trường cạnh tranh khác nhau ở từng vùng miền và linh hoạt áp dụng các thương hiệu tại địa phương. Thành công lớn của Nestle tại thị trường Việt Nam chủ yếu đến từ việc dám đối mặt với chiến lược của mình và xem xét xem nó có phù hợp với thị trường hiện tại hay không, và thay đổi thông điệp và chiến lược để thích nghi với thị trường. Điều này cho thấy sự quyết tâm không ngừng hoàn thiện bản thân của Nestle để mang đến nhiều giá trị hơn cho khách hàng.
3. Liên kết, mua lại để mở rộng dòng sản phẩm, thích ứng nhanh với những biến đổi của thị trường
Để mở rộng danh mục sản phẩm một cách nhanh chóng, đáp ứng nhu cầu khách hàng đầy đủ và tăng khả năng triển khai các phương án sản xuất mới, cần phát triển khả năng sản xuất. Nhờ đó, có thể tiếp cận nhanh chóng với công nghệ và kỹ thuật mới và giảm thiểu rủi ro trong kinh doanh. Trong chiến lược xâm nhập thị trường mới, việc liên kết và mua lại trong sản xuất đã mang lại hiệu quả lớn và rất cần thiết.
Để tiết kiệm nhân công và vốn đầu tư cho giai đoạn nghiên cứu, phát triển và sản xuất sản phẩm, Nestle cần một kế hoạch tiếp thị cho các sản phẩm của mình. Việc này cũng có thể áp dụng cho các doanh nghiệp sản xuất sữa tại Việt Nam. Nếu quý khách đang phân vân về việc Tiếp thị hoặc muốn sử dụng dịch vụ này, hãy liên hệ https://pr-quangcao.edu.vn/ để được hỗ trợ.
