Trong quá trình xây dựng thương hiệu đồ uống khôi phục sức khỏe nổi tiếng nhất toàn cầu, bài viết phân tích chiến lược tạo sự khác biệt cho sản phẩm của coca-cola.
Coca-Cola đã mở rộng dòng sản phẩm với nhiều dạng, màu sắc và hương vị khác như Fanta, Maaza, Limca, sprite, Thums Up, Minute Maid, Nimbu Fresh hoặc Nested Iced Tea. Từ sản phẩm chủ yếu là đồ uống có gas, Coca-Cola đã trở thành thương hiệu hàng đầu trên thị trường đồ uống có gas, nước trái cây và nước ngọt trong nhiều năm qua. Các thương hiệu nước giải khát của Coca-Cola được phân phối tại hơn 200 quốc gia và khu vực trên toàn cầu.
Bằng cách tìm hiểu và phát triển liên tục, Công ty đã giới thiệu nhiều sản phẩm mới như Cola Vui Vẻ, đồ uống tăng cường Samurai và phần trái cây Sunfill. Đồng thời, họ cũng thêm nhiều mùi vị mới cho các sản phẩm truyền thống như Fanta Chanh và Fanta Dâu để đáp ứng nhu cầu và sở thích của khách hàng Việt Nam. Năm 2016, Coca đã phát triển sản phẩm Coca không đường để cạnh tranh với Pepsi và đáp ứng xu hướng sử dụng đồ uống ít đường của người tiêu dùng, tránh béo phì và các bệnh liên quan đến đường nguy hiểm.
Coca Cola đang tiếp tục phát triển mặc dù có một số dấu hiệu giảm doanh thu và lợi nhuận, sau hơn 20 năm có mặt tại Việt Nam. Bao bì của Coca Cola được cải tiến liên tục để kéo dài tuổi thọ sản phẩm và mang đến trải nghiệm mới, hấp dẫn, lạc quan và tiện lợi hơn cho khách hàng. Trong mỗi dịp Tết, Coca-Cola sử dụng hình ảnh “cánh chim én” tượng trưng cho mùa xuân để tạo ấn tượng tốt cho người tiêu dùng, làm tăng giá trị sản phẩm và rất phù hợp để biếu tặng, làm quà Tết.
Bằng việc tăng số lượng loại sản phẩm và mở rộng phạm vi của chúng, trong kế hoạch phân hoá sản phẩm, Coca-Cola đã xác định sản phẩm phù hợp với từng thị trường cụ thể, đặc biệt là thị trường Châu Á và Việt Nam. Coca-Cola là một công ty rất khéo léo trong việc sử dụng thương hiệu để cạnh tranh trên thị trường nước giải khát rộng lớn.
Phân tích chiến lược khác biệt hóa sản phẩm của Coca-Cola
Chiến lược khác biệt hóa là việc phát triển sản phẩm hoặc dịch vụ với những thuộc tính độc đáo và khác biệt, được khách hàng đánh giá cao và cho là tốt hơn hoặc khác biệt so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Tính độc đáo của sản phẩm có thể tạo ra giá trị gia tăng, cho phép công ty bán sản phẩm với giá cao. Chi phí thêm được tính để trang trải các chi phí phát sinh trong quá trình phát triển và cung cấp sản phẩm.
Các doanh nghiệp tính thêm phí vì người tiêu dùng sẵn lòng chi tiền nhiều hơn cho sản phẩm độc đáo này mà họ không thể tìm thấy bất kỳ sản phẩm thay thế nào.
Dành chừng 20% ngân sách định kỳ để duy trì và truyền thông về chiến lược phân biệt sản phẩm của công ty Coca-Cola, đã thành công trong việc định vị mình theo các tiêu chuẩn sau đây. Tương tự, Coca-Cola đã tạo ra sự phân biệt bằng phương pháp bán hàng ôn hoà (Soft Sell).
Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm rõ ràng được Coca-Cola lựa chọn, là một chiến lược quan trọng từ thời điểm thành lập công ty. Được xây dựng trên cơ sở chiến lược đa dạng hóa, thương hiệu chính của Coca-Cola được phát triển từ những sản phẩm phụ như Diet Coke Cola (Coca Cola light, zero …), Lemon Coke, Cherry Coke, Vanilla Coke … Để duy trì mối liên kết chặt chẽ với Coca Cola. Tập trung vào sản phẩm chính, chiến lược nhằm tăng doanh số bán hàng.
Coca-Cola đã điều chỉnh và thực hiện việc phù hợp sản phẩm trên tất cả các thị trường. Chiến lược khác biệt của Coca-Cola được nhấn mạnh bằng việc nhanh chóng thử nghiệm và thích ứng sản phẩm. Đồng thời, Coca-Cola cũng tiến hành phát triển sản phẩm và thử nghiệm trên từng thị trường đặc thù, bởi vì nghiên cứu thị trường của từng quốc gia hoặc khu vực là khác biệt.
Sản phẩm (Product)
Để mở rộng danh mục thức uống không có gas, Coca-Cola đã nỗ lực tăng cường hoạt động phát triển sản phẩm mới. Công ty đã đưa ra kế hoạch giới thiệu sản phẩm mới với sự quan tâm đang ngày càng gia tăng của người tiêu dùng về các loại thức uống lành mạnh như nước đóng chai, nước hoa quả, nước tăng lực, trà và cà phê có thể uống ngay.
Có một số sản phẩm độc đáo của Coca-Cola dành cho nhiều đối tượng người tiêu dùng với những sở thích và tính năng khác nhau. Coca-Cola là một sản phẩm phù hợp với mọi đối tượng, bất kể tuổi tác hay giới tính, trên toàn thế giới. Để bán hàng hiệu quả và duy trì mối quan hệ tốt với các nhân viên chủ chốt ở nước ngoài do tiếp thị toàn cầu, công ty cần có một đội ngũ tiếp thị phù hợp với người tiêu dùng của một quốc gia. Một số sản phẩm phổ biến trong chiến lược độc đáo hóa sản phẩm của Coca-Cola bao gồm:
Coca-Cola
Được sáng chế từ năm 1886, phiên bản nguyên thủy của Coca-Cola vẫn đang được sản xuất đến ngày nay. Những người yêu thích hương vị Cola đều rất yêu thích hương vị đặc trưng và một số thuộc tính khác của nó. Coca-Cola được đóng gói trong các lon và chai với nhiều kích thước khác nhau.
Coca-Cola Cherry
Từ năm 1996, Coca-Cola đã tung ra sản phẩm hương anh đào tại Canada. Tại khu vực Bắc Mỹ, sản phẩm này được gọi là “Cherry Coca-Cola (Cherry Coke)” cho đến năm 2006. Sản phẩm này được nhắm đến đối tượng khách hàng yêu thích hương vị hoặc hương thơm của anh đào.
Diet Coke
Nước ngọt không đường Diet Coke, còn được biết đến với tên gọi ‘Diet Coca-Cola’, Coca-Cola light hay Coke light, do Công ty Coca-Cola sản xuất và phân phối. Sản phẩm này được giới thiệu lần đầu tiên tại Hoa Kỳ vào ngày 9 tháng 8 năm 1982 và có sẵn 12 hương vị khác nhau, trong đó có 4 hương vị đã ngừng sản xuất sau đó.
Coca-Cola Lime
Ra mắt tại Bắc Mỹ vào quý đầu năm 2005, Coca-Cola Lime đã nhanh chóng trở thành loại nước ngọt ăn kiêng được yêu thích nhất tại Mỹ nhờ hương vị chanh đặc trưng. Công thức của Coca-Cola Lime giống với Coca-Cola thông thường nhưng thêm vị chanh, được đưa ra thị trường dựa trên sự phản hồi tích cực từ người tiêu dùng năm 2004 sau khi ra mắt Diet Coke with Lime. Chiến dịch tiếp thị rộng rãi được triển khai để hỗ trợ cho Coca-Cola Lime. Chương trình phát triển sản phẩm mới tập trung giới thiệu các loại đồ uống phù hợp với từng địa phương và có sự thiên vị mạnh về khu vực đối với số lượng ra mắt mới.
Coca-Cola Zero
Một phiên bản khác của Coca-Cola được gọi là Coca-Cola Zero hoặc Coke Zero có nồng độ calo thấp (0,75 calo mỗi lít) và được quảng cáo đặc biệt đến những người ăn kiêng, những người có liên quan đến lịch sử béo phì và tiểu đường. Coke Zero hiện đang được phân phối tại hơn 90 quốc gia trên toàn thế giới.
Coca-Cola Vani
Vanilla Coke là một phiên bản Coca-Cola Classic có hương vị vani. Chiến dịch quảng cáo của sản phẩm này nhằm thu hút đối tượng khách hàng đa dạng và nó được phổ biến ở nhiều quốc gia như Áo, Úc, Trung Quốc, Phần Lan, Đức, Hồng Kông, New Zealand, Malaysia, Thụy Điển, Vương quốc Anh và Hoa Kỳ.
Coca-Cola Blak
Nước ngọt Coca-Cola BlāK đã được giới thiệu vào năm 2006 và dừng sản xuất từ năm 2008. Đây là một loại đồ uống có vị cà phê, được giới thiệu lần đầu tiên tại Pháp trước khi được phân phối đến Hoa Kỳ và một số thị trường khác. Nó có hàm lượng calo trung bình và đã có mặt ở nhiều quốc gia như Canada, Bosnia và Herzegovina, Cộng hòa Séc, Bulgaria và Lithuania.
Coca-Cola Orange
Coca-Cola Orange ra mắt vào tháng 6/2007 tại Anh và Gibraltar, là phiên bản mới của Coca-Cola với hương vị cam. Sau khi thành công với Coca-Cola Lime trong năm trước, khiến cho 40% doanh số bán ra đến từ khách hàng mới và tăng doanh số bán hàng, Coca-Cola Orange được thiết kế để thu hút những người uống Coca-Cola thông thường cũng như những người yêu thích hương vị cam quýt.
Tính bí mật của công ty bao gồm công thức của nước giải khát Coca Cola, đó là một phần của kế hoạch phân biệt sản phẩm. Đây là một trong những bí mật thương mại được bảo mật khắt khe nhất và chỉ có số lượng nhân viên rất ít mới được cấp quyền truy cập.
Gold Peak
Vào tháng 7 năm 2006, Công ty Coca-Cola Bắc Mỹ đã giới thiệu sản phẩm cao cấp mang tên Gold Peak. Đây là một loại trà pha sẵn (RTD) với hương vị tươi ngon tự nhiên, mang lại hương vị trà cổ điển, đậm đà. Gold Peak có sẵn 5 hương vị khác nhau, bao gồm hương vị ngọt, không đường, chanh, dành cho người ăn kiêng và trà xanh. Sản phẩm cung cấp đóng chai dành cho những người yêu thích thưởng thức trà kiểu nhà.
Enviga
Vào tháng 10 năm 2006, Coca-Cola đã ra mắt Enviga – một loại thức uống được chứng minh có khả năng đốt cháy calo. Enviga là một loại trà xanh thơm ngon, chứa chiết xuất từ trà xanh, canxi và caffein và được hình thành bởi BPW – một liên doanh của Nestle S.A. Và Coca-Cola. Enviga được thiết kế để tận dụng tối đa sự kết hợp giữa chiết xuất trà xanh, caffein và các chất dinh dưỡng thực vật tự nhiên để tăng cường đốt cháy calo và tạo ra tác dụng giảm cân.
Đặc biệt trong chiến lược phân biệt sản phẩm của Coca-Cola là sản phẩm này được làm nổi bật bởi nó. Enviga giới thiệu ưu điểm của trà xanh lên hàng đầu trong một loại thức uống hương vị tuyệt vời và tiện lợi, dễ tiếp cận.
Minute Maid
Thương hiệu Minute Maid đã có lịch sử sáng tạo và tập trung vào nhu cầu của khách hàng đã giới thiệu dòng sản phẩm nước cam mới 100% có lợi cho sức khỏe nhờ các chất dinh dưỡng và thành phần bổ sung vào tháng 4 năm 2007. Bên cạnh đó, dòng sản phẩm nước trái cây tăng cường của Minute Maid bao gồm Minute Maid Multi-Vitamin và Minute Maid Active, cùng với bao bì mới cho loại Minute Maid Heart Wise nổi tiếng.
DASANI Plus
Hãng Coca Cola đã ra mắt một loại nước giải khát mới có tên DASANI Plus vào tháng 6 năm 2007, được làm giàu vitamin và không chứa calo đối với mỗi lượng dùng. Dòng sản phẩm này bao gồm ba loại khác nhau là Refresh + Revive, Cleanse + Restore và Defend + Protect.
Tất cả các phần của Refresh + Revive đều có mùi vị dâu tây Kiwi và bao gồm 10% nhu cầu hàng ngày (RDI) của Vitamin B3, B6 và B12.
Vị dâu đen lựu của sản phẩm Cleanse + Restore, chứa 10% giá trị thông thường cần thiết của Vitamin El B3, B6 và B12 cho mỗi lần sử dụng cùng với 1 gam chất xơ. Trái cây quýt cam được sử dụng trong sản phẩm Defend + Protect, mang đến hương vị thơm ngon và cung cấp 10% giá trị thông thường cần thiết của Vitamin E và Kẽm cho mỗi lần sử dụng.
Nước bổ sung vitamin là loại nước đứng đầu trong danh sách nước, vượt qua các loại nước có hương vị và có ga về mức độ phát triển. Tại mọi vùng đất của Hoa Kỳ, nước bổ sung vitamin chiếm 11% thị phần và mang lại doanh thu tốt nhất cho mỗi trường hợp trong danh mục nước nói chung. Những yếu tố này cùng với lối sống có ý thức về sức khỏe ngày càng phát triển của người tiêu dùng đã xây dựng nền tảng cho thương hiệu DASANI, và DASANI Plus được coi là một bước tiến mới cho thương hiệu này. Một nghiên cứu độc lập đã chứng minh điều này.
Ngoài các sản phẩm được đề cập ở trên, Coca – Cola còn sở hữu nhiều thương hiệu khác như Aquarius, Sprite, Fanta, Nutriboost, Fuzetea,…
Bao bì (Packaging)
Các sản phẩm uống có gas của thương hiệu Coca Cola được thiết kế với nhiều hình dạng và bao bì khác nhau, phù hợp với nhu cầu và thời điểm sử dụng. Điều này thể hiện chiến lược khác biệt hóa sản phẩm của Coca-Cola. Thương hiệu chính của Coca-Cola là Coke hoặc Coca truyền thống, được coi là loại nước giải khát phổ biến nhất trên toàn cầu, và có nhiều phiên bản khác nhau. Tại khắp nơi trên thế giới, Coke cổ điển thường được thiết kế với màu đỏ, là màu sắc được liên tưởng đến Coca Cola. Diet Coke có màu xám, được làm sáng bóng hơn để phản chiếu ánh sáng. Trong khi đó, Coke Zero có màu đen, phù hợp với đối tượng khách hàng nam.
Có nhiều dạng khác nhau của Coca-Cola như:
Chai thủy tinh (0,25l; 0,5l; 1,5l) có sẵn để lựa chọn.
Chai bằng nhựa (0,5 lít; 1 lít; 1,5 lít, 2 lít).
Chai nhỏ (0,25 lít; 0,33 lít).
Để bảo đảm chất lượng sản phẩm cho người dùng, Coca Cola cam kết tuân thủ nghiêm ngặt các nguyên tắc về môi trường và giảm thiểu tác động của bao bì đến môi trường.
Không thể phủ nhận rằng đây là một thương hiệu phổ biến với tầm nhìn độc đáo và gần như tất cả mọi người đều biết đến. Một phần lý do đó là do chiến lược đặc biệt trong việc phát triển sản phẩm của Coca-Cola đã mang lại hiệu quả tuyệt vời. Trên đây là phân tích về chiến lược phát triển sản phẩm đặc biệt của Coca-Cola.
