Trong lĩnh vực Tiếp thị, việc định vị sản phẩm là một trong những cuộc chiến đầy khốc liệt nhất. Đặc biệt là trong thời đại mà thông tin xung quanh khách hàng đang ngày càng phong phú, việc cài đặt hình ảnh thương hiệu vào tâm trí khách hàng là một nhiệm vụ không hề đơn giản.
GEM sẽ thảo luận về phương pháp xác định vị trí sản phẩm, bản đồ vị trí và việc định vị lại trong bài viết này. Hãy cùng đón xem ngay!
I. Khái niệm định vị sản phẩm
Định vị sản phẩm là việc lựa chọn một đặc tính/tính năng…của sản phẩm, làm cho nó nổi bật hơn đối thủ và in đậm vào tâm trí khách hàng.
Tìm kiếm vị trí của sản phẩm dịch vụ như một đinh đóng sâu vào tâm trí của khách hàng mục tiêu về một tính năng hoặc phẩm chất cụ thể của sản phẩm, khiến họ gợi nhớ, phát hiện hoặc ưu tiên lựa chọn khi quyết định mua hàng. Ví dụ, khi nhắc đến xe máy, người ta thường nghĩ ngay đến xe máy Honda vì tính năng bền bỉ và tiết kiệm nhiên liệu; khi nhắc đến tóc mềm mướt, thì người ta lại nhớ đến Sunsilk hoặc Rejoice. Do đó, sản phẩm dịch vụ cần được định vị chính xác để tạo được ấn tượng sâu sắc trong tâm trí khách hàng và giúp họ dễ dàng nhớ đến sản phẩm khi cần thiết.
II. 5 Bước định vị sản phẩm trên thị trường
Vẽ bức họa khách hàng mục tiêu là bước khởi đầu và cũng là một phần vô cùng quan trọng trong quá trình xác định sản phẩm. Sau khi đã giải quyết câu hỏi xác định sản phẩm, các chuyên gia marketing sẽ thực hiện từng bước tiếp theo.
– Bước 1: Vẽ chân dung khách hàng mục tiêu
Các bước để định vị sau này đã được xác định. Hiểu rõ những ý tưởng, mong muốn và đặc tính của khách hàng mục tiêu sẽ giúp các chuyên gia marketing đưa ra những quyết định định vị chính xác nhất.
Trong giai đoạn này, bạn có thể áp dụng công cụ hữu hiệu là phương pháp 5W để phân tích đối tượng khách hàng mục tiêu.
– Bước 2: Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh
Những nhà tiếp thị cần phải tìm hiểu về đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm năng trước khi xác định vị trí sản phẩm trong chiến lược marketing.
Những thương hiệu, sản phẩm cùng ngành hoặc sản phẩm thay thế trên thị trường hiện có là những sản phẩm nào? Người tiêu dùng cảm nhận về chúng ra sao? Các đặc điểm về tính chất, chức năng, bao bì mẫu mã, quà tặng kèm, phục vụ…như thế nào? Chúng ta đang ở đâu trong mối tương quan đó?
Để tìm ra ưu điểm cạnh tranh của thương hiệu so với đối thủ, chúng ta cần quan sát xung quanh để phát hiện những đặc điểm đặc biệt nhất. Việc xác định vị trí của sản phẩm thực tế là việc tạo ra một “cá tính” riêng biệt cho thương hiệu trong tâm trí của khách hàng, và cần phải biết được những “cá tính” của đối thủ.
=> Đây là những nguồn thông tin quý giá, là cơ sở để lập bản đồ định vị sản phẩm sau này.
– Bước 3: Nghiên cứu thuộc tính của sản phẩm
Tất cả các yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đều phải mang ra thảo luận và nghiên cứu. Từ các thuộc tính bên ngoài (màu sắc, kiểu dáng bao bì, nhãn mác, logo) đến các thuộc tính bên trong (chất lượng, tính năng, mùi hương, độ ngon…), hay các dịch vụ thương mại đi kèm (bảo hành, khuyến mãi, chăm sóc hỗ trợ khách hàng…).
Để đưa sản phẩm vào vị trí phù hợp trên thị trường, quý khách cần phải hiểu rõ về sản phẩm đó. Hãy lập ra danh sách các đặc điểm và đánh dấu những đặc điểm quan trọng nhất. Như vậy, quý khách có thể tìm ra những điểm yếu trên thị trường, nơi mà đối thủ cạnh tranh chưa thể tiếp cận được. Từ đó, quý khách có thể tấn công vào khu vực này và định vị sản phẩm của mình một cách khác biệt.
– Bước 4: Lập bản đồ định vị sản phẩm
Các đặc tính không giống nhau của các sản phẩm trên thị trường được biểu thị bằng sơ đồ định vị sản phẩm trên các trục tọa độ.
Về mặt lý thuyết, một biểu đồ định vị sản phẩm có thể có bất kỳ biến số nào, tuy nhiên để đơn giản hóa, thường các nhà làm marketing chỉ vẽ sơ đồ định vị có 2 dòng là trục x và trục y.
Trục đứng được định nghĩa từ phía dưới lên và trục ngang được định nghĩa từ bên trái sang bên phải. Bản đồ có thể áp dụng bất kỳ tiêu chí nào như tình trạng, độ an toàn, độ tin cậy, chất lượng, tính năng và giá cả.
Tên các mặt hàng đang được bán trên thị trường sẽ được đánh dấu trên bản đồ tại vị trí thích hợp, phù hợp với các thuộc tính hiển thị khi hai dòng này được vẽ và gắn các tiêu chuẩn cụ thể.
Sau khi nhận biết được địa vị của đối thủ cạnh tranh trên thị trường về mức giá và chất lượng tương đương, chẳng hạn như một bản đồ định vị sản phẩm với 2 thuộc tính giá và chất lượng, doanh nghiệp có thể tùy theo tình hình thực tế về nguồn lực của mình để lựa chọn một trong những chiến lược định vị phù hợp như sau:
Doanh nghiệp quyết định sản xuất những sản phẩm với chất lượng cao hơn và định giá cao hơn đối thủ. Định vị sản phẩm “Cao cấp, sang trọng” hơn. Chiến lược này phù hợp với những thị trường có nền kinh tế phát triển, nhiều đối tượng khách hàng thành công và giàu có. 
Ví dụ: Sữa tươi TH True Milk lựa chọn phân khúc khách hàng mục tiêu là những phụ nữ thành thị có thu nhập cao, nhạy cảm, quan tâm đến vấn đề sức khỏe. Định vị thương hiệu “sữa sạch” tuyệt đối, giá nhỉnh hơn so với các đối thủ cạnh tranh như Vinamilk, Freshcampina,…Chất lượng cao hơn và giá cao hơn.
Sử dụng phương pháp này có thể đánh bại thương hiệu đối thủ trong trường hợp thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh. Sản phẩm có chất lượng cao hơn nhưng giá cả tương đương với đối thủ.
Điều này không thể được coi là một giải pháp bền vững bởi vì nó tăng chi phí và giảm lợi nhuận. Tuy nhiên, sản phẩm có giá thấp hơn so với đối thủ nhưng lại có chất lượng tốt hơn.
Chất lượng thấp hơn đối thủ và mức giá thấp nhất có thể. Nếu thị trường vẫn còn nhiều người có thu nhập thấp, quan tâm đến mức giá rẻ thì chiến lược này là một trong những giải pháp khá hợp lý cho các nhà làm marketing. 
Đối với những người có thu nhập thấp, Mì Miliket tập trung vào việc giảm giá càng thấp càng tốt mà không quan tâm đến việc cải thiện bao bì đóng gói. Ví dụ:
Một số câu hỏi bạn có thể tham khảo khi vẽ sơ đồ định vị:
– Bước 5: Quyết định lợi thế cạnh tranh- kế hoạch định vị sản phẩm.
Những chuyên gia tiếp thị cần xác định ưu điểm cạnh tranh lớn nhất của sản phẩm/dịch vụ bằng cách tìm hiểu thông tin về khách hàng, đối thủ cạnh tranh và các đặc tính của sản phẩm, và áp dụng vào bản đồ định vị. Sau đó, họ sẽ xây dựng kế hoạch định vị sản phẩm dựa trên chiến lược chung.
Bạn sẽ dùng những kênh thông tin nào để quảng bá sản phẩm?- Khách hàng sẽ tìm hiểu về sản phẩm của bạn như thế nào?- Các công cụ định vị được sử dụng là gì?- Ấn tượng ban đầu của khách hàng đối với sản phẩm là gì?
III. 9 Cách định vị sản phẩm hiệu quả
GEM gửi tới bạn 9 phương pháp định vị phổ biến nhất để cụ thể hóa chiến lược định vị sản phẩm. Hãy tìm hiểu thêm về những phương pháp này và áp dụng một cách hiệu quả vào mô hình kinh doanh của bạn.
– Định vị sản phẩm theo chất lượng
Đây là một kế sách tuyệt vời nếu phẩm chất của bạn vượt trội hơn thế hệ đối thủ đang đua tranh ở một đặc điểm cụ thể. Hãy tả cách sản phẩm của bạn đem lại giải pháp cho khách hàng.
Khi xác định sản phẩm là thương hiệu sữa đẳng cấp và chất lượng hàng đầu trên thị trường, chiến dịch “Khôi phục danh tiếng cho sữa” và “sữa tươi sạch sẽ” của TH True Milk đã đạt được thành công đáng kể.
– Định vị sản phẩm theo giá trị
Có thể chi phí của bạn cao hơn nhưng giá trị mà bạn mang lại cho khách hàng lại lớn hơn, điều này có thể được xem như là sự tinh tế, sự xa hoa (các nhãn hiệu thời trang phổ biến thường định vị theo phong cách này: Channel, Dior…).
– Định vị sản phẩm theo giá cả
Luôn ghi nhớ đưa giá sản phẩm của bạn vào bối cảnh so sánh với đối thủ cạnh tranh và thị trường, dù đó là giá thấp, giá cao hay giá trung bình. Đưa ra giá quá thấp hoặc quá cao đều có thể dẫn đến thất bại trong việc xác định vị trí của sản phẩm của bạn. Ví dụ, BigC có giá cả hợp lý phù hợp với tất cả các đối tượng khách hàng.
– Định vị sản phẩm dựa vào mối quan hệ
Dựa vào tài nguyên và hoàn cảnh thực tế của công ty, bạn có thể lựa chọn những phương án thích hợp như liên kết với các loại sản phẩm khác của công ty, tương tác với khách hàng hoặc đối thủ đang cạnh tranh…
– Định vị sản phẩm theo mong ước của khách hàng
Khi đến với dịch vụ spa, mỗi khách hàng đều có những yêu cầu riêng biệt như làn da trắng hơn, thân hình cân đối hay đôi mắt to hơn. Do đó, các doanh nghiệp cần cẩn trọng khi vẽ hình dung khách hàng tiềm năng để xác định điểm đến sản phẩm chính xác.
– Định vị sản phẩm theo vấn đề, giải pháp
Những nghiên cứu mới đây đã cho thấy rằng mong muốn của khách hàng khi tìm kiếm sản phẩm sữa rửa mặt là khác nhau. Có người mong muốn điều trị mụn, có người muốn làm trắng da, còn có người lại muốn dưỡng ẩm. Việc định vị sản phẩm dựa trên nhu cầu của khách hàng sẽ giúp chạm đúng vào những thông tin quan trọng của từng nhóm đối tượng mục tiêu, từ đó tăng cường quá trình mua sắm. Ví dụ, kem nghệ Thái Dương dùng để giải quyết vấn đề thâm mụn, acnes được sử dụng để điều trị mụn,…
– Định vị sản phẩm dựa vào đối thủ
Truyền thông sản phẩm của 7Up khi tấn công thị trường nước giải khát được gọi là “không phải Cocacola” để phân biệt với hai đối thủ lớn là Cocacola và Pepsi. Vì hai đối thủ này đang cạnh tranh trực tiếp, nếu 7Up tiến vào thị trường theo cách thông thường thì sẽ không có cơ hội để thành công. Nhận thức được vị trí của đối thủ, 7Up đã định vị sản phẩm và chiếm lĩnh thị phần của những người không yêu thích Cocacola và Pepsi.
– Định vị sản phẩm dựa vào cảm xúc
Không luôn luôn quyết định mua sắm được xây dựng trên nhu cầu thực sự của người tiêu dùng. Các công ty có thể nhận ra điều này bằng cách theo dõi quá trình mua hàng của khách hàng.
Nhiều phụ nữ vào cửa hàng thời trang để mua một chiếc khăn và cuối cùng trở về với một loạt quần áo, váy…Đôi khi cảm xúc lại là yếu tố quyết định.
Để xác định sản phẩm dựa trên tình cảm, các chuyên gia marketing cần phải có sự tinh tế và khôn ngoan để nghiên cứu sự thay đổi tình cảm của khách hàng mục tiêu và hiệu quả của nó đối với quyết định mua hàng của họ. Sau đó, đưa ra giải pháp phù hợp. Ví dụ, khẩu hiệu của rượu vodka là “Tình cảm không thể tốt hơn!” Và bia Sài Gòn là “Phong độ như Rồng – Vẻ ngoài như Rồng”.
– Định vị sản phẩm dựa vào công dụng
Trong các chiến dịch truyền thông của bạn, hãy tôn vinh những tiện ích vượt trội của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh. Đó là một trong những phương pháp định vị cơ bản.
– Tái định vị sản phẩm
Cần thực hiện các giải pháp chuẩn bị để cập nhật sản phẩm (nâng cấp, thay đổi, bổ sung…) Khi tiến vào giai đoạn trưởng thành trong chu kỳ sản phẩm, nhằm đáp ứng nhu cầu thay đổi của khách hàng trên thị trường và duy trì thị phần của công ty.
Trong lĩnh vực điện tử, công nghệ như điện thoại, máy tính,… Sản phẩm luôn được nâng cấp tính năng mới để đáp ứng nhu cầu của người dùng. Việc định vị lại sản phẩm là rất quan trọng trong thị trường cạnh tranh hiện nay, giúp doanh nghiệp không bị tụt hậu so với đối thủ, đáp ứng nhanh chóng nhu cầu thay đổi của khách hàng và bảo vệ thị phần. Một ví dụ minh họa cho việc định vị lại sản phẩm đầy sáng tạo.
Xác định vị trí của sản phẩm và tìm lại vị trí của sản phẩm là những bước rất quan trọng, quyết định thành công của một chiến lược marketing tổng thể. Vì vậy, cần cẩn thận và thận trọng trong từng bước của chiến dịch là điều cần thiết đối với các nhà tiếp thị. Để giúp bạn tham khảo, GEM đã chia sẻ một số thông tin về xác định vị trí. Chúc bạn thành công trong việc đưa ra quyết định chính xác về xác định vị trí của sản phẩm cho doanh nghiệp!
Mã số bài viết: (+84) (04) 37.546.9634.
# Danh sách các từ khóa liên quan:
Định vị sản phẩm là gì? Cách định vị sản phẩm trên thị trường là gì? Sơ đồ định vị sản phẩm và bản đồ định vị sản phẩm là như thế nào? Làm thế nào để định vị lại sản phẩm và định vị sản phẩm trong lĩnh vực tiếp thị? Biểu đồ định vị sản phẩm có những thành phần nào? Khái niệm định vị sản phẩm là gì? Tất cả các câu hỏi này được trả lời tại GEM DIGITAL – CÔNG TY TIẾP THỊ SỐ.
Kết nối hợp tác với GEM:
Đường dây nóng: (04) 37.546.963.
Email: Agency@gemdigital.Vn.
