Khởi động chiến dịch quảng cáo thành công đòi hỏi một kế hoạch truyền thông chặt chẽ. Hướng dẫn đầy đủ về việc lập kế hoạch truyền thông quảng cáo bao gồm tổng quan về kế hoạch truyền thông và mua phương tiện truyền thông, cách tạo kế hoạch truyền thông – với mẫu kế hoạch truyền thông và thông tin về việc lập kế hoạch và mua hàng truyền thông sẽ như thế nào với Amazon Ads và cùng nghiên cứu điển hình về một thương hiệu chăm sóc tại nhà.
Quy trình tiếp thị lập kế hoạch được thực hiện bởi các chuyên gia tiếp thị trước khi mua và phát hành quảng cáo nhằm đánh giá hiệu quả và tối đa hóa lợi nhuận đầu tư. Đây là bước quan trọng đầu tiên trong mọi chiến dịch tiếp thị. Một tài liệu kế hoạch tiếp thị được tạo ra từ quy trình này để hướng dẫn chiến dịch tiếp thị của bạn.
Những lợi ích của việc lập kế hoạch truyền thông là gì?
Đưa ra kế hoạch truyền thông có nhiều lợi ích, trong đó có:
- Bạn có thể cải thiện khả năng tổ chức tốt hơn và duy trì nó khi triển khai chiến dịch quảng cáo của mình.
- Bạn có thể tạo và quản lý ngân sách cho chiến dịch của mình.
- Trước khi xác định mục tiêu và nhóm khách hàng phù hợp hơn, bạn cần thực hiện nghiên cứu để tìm hiểu sâu hơn về đối tượng khách hàng của mình.
- Bạn sẽ có cái nhìn rõ ràng hơn về công việc của đồng nghiệp.
- Bạn sẽ có một tiêu chí để đánh giá các chiến dịch quảng cáo trong tương lai.
Làm thế nào để tôi xây dựng một kế hoạch truyền thông? Quy trình lập kế hoạch truyền thông là gì?
Một chiến lược truyền thông bao gồm 4 thành phần chủ yếu.
- Bạn kế hoạch các thực thể, phân tích các cơ quan có liên quan đến mảng thị trường, rút ra kinh nghiệm từ các chiến dịch trước đó và xem xét các doanh nghiệp tương đương trong danh sách của bạn.
- Các thước đo đánh giá hiệu quả làm việc (KPI) và mục tiêu tiếp thị: Bao gồm đầy đủ các chỉ số từ tỷ lệ chuyển đổi, thống kê truyền thông xã hội cho đến chi phí trên mỗi lượt nhấp chuột hoặc kết quả, cùng với các phân tích sẽ được sử dụng để đánh giá thành công các mục tiêu kinh doanh và kết quả chính của bạn.
- Press release của bạn, phương tiện truyền thông hiệu quả và các kênh truyền thông cần tránh (cả trả tiền và không trả tiền), thông điệp chính, Lời kêu gọi hành động, thông số kỹ thuật, tài liệu và quy trình là những yếu tố quan trọng trong chiến lược truyền thông.
- Khởi động chiến dịch quảng bá, theo dõi và đánh giá tác dụng của nó vào thời điểm nhất định và bằng phương pháp nào.
Quá trình plan hóa truyền thông theo kế hoạch này:
- Phân tích và đưa ra nghiên cứu. Thảo luận về các kế hoạch trước đó với các đối tác qua các cuộc họp. Xác định các mục tiêu và vị trí địa lý.
- Đề ra các mục tiêu và chỉ số hiệu quả (KPI), sau đó áp dụng vào kế hoạch truyền thông của bạn.
- Bạn nên đưa tất cả những điều này vào kế hoạch truyền thông của mình, lập ngân sách và bảng tính để theo dõi chi tiêu. Hãy tiếp cận các kênh truyền thông hoặc thảo luận với các chuyên gia kế hoạch truyền thông trong quá trình thực hiện. Tạo ra các thông điệp chính và CTA, đồng thời xác định dòng thời gian và sản phẩm của bạn đi kèm với thông số kỹ thuật. Hãy rõ ràng về những gì bạn sẽ làm và thời điểm bạn sẽ thực hiện.
- Để điều chỉnh chiến lược quảng bá, bạn cần thực hiện và liên tục theo dõi chiến dịch của mình. Chú ý những gì có và không có tác dụng. Tiến hành thử nghiệm A/B để đánh giá tác dụng của các tiêu đề hoặc hình ảnh khác nhau. Sau khi hoàn thành chiến dịch, đo lường kết quả cuối cùng để xác nhận chiến dịch có đáp ứng KPI của bạn hay không.
Đâu là sự khác biệt giữa lập kế hoạch truyền thông và mua phương tiện truyền thông?
Hai hành động liên tiếp là lên kế hoạch truyền thông và mua phương tiện quảng cáo. Việc thiết lập các thông số cho việc mua phương tiện quảng cáo được thực hiện trong quá trình lên kế hoạch truyền thông. Để mua phương tiện quảng cáo, cần đánh giá tất cả các lựa chọn truyền thông trong ngân sách để xác định đối tượng, loại quảng cáo và sự kết hợp của các kênh truyền thông sẽ giúp chiến dịch mang lại kết quả tốt nhất. Sau khi đã xác định được các lựa chọn, tiến hành mua quảng cáo truyền thông. Thông thường, các thương hiệu hợp tác với những chuyên gia lên kế hoạch truyền thông để mua quảng cáo truyền thông. Mua phương tiện quảng cáo tập trung vào truyền thông trả phí.
Phương tiện truyền thông trả phí và không trả phí là gì?
Hợp tác với nhau, truyền thông trả phí và truyền thông miễn phí hỗ trợ doanh nghiệp hoặc sản phẩm. Truyền thông. trả phí bao gồm quảng cáo truyền thống (TV, radio, ngoài trời, v.V.) Và quảng cáo số hóa. Truyền thông. miễn phí bao gồm các bài đăng không mất phí trên phương tiện truyền thông xã hội hoặc blog trên trang web của bạn, nơi bạn kiểm soát thông điệp nhưng không phải trả phí để đăng. Cả phương tiện truyền thông trả phí và không trả phí đều cần được nêu rõ trong kế hoạch truyền thông của bạn. Trong Amazon Ads, phương tiện truyền thông trả phí bao gồm các giải pháp như Sponsored Display và các quảng cáo video, trong khi phương tiện truyền thông miễn phí bao gồm các Gian hàng và Bài đăng – chiến thuật hỗ trợ nỗ lực xây dựng thương hiệu miễn phí cho các nhà quảng cáo.
Mẫu lập kế hoạch truyền thông
Để biết hướng dẫn từng bước về cách tạo kế hoạch truyền thông của bạn, đây là mẫu kế hoạch truyền thông.
Mẫu kế hoạch truyền thông Amazon Ads
Doanh nghiệp: Tên doanh nghiệp. Chiến dịch: Tiêu đề.
Nghiên cứu/Phân tích.
Đối tượng.
Cung cấp những dữ liệu nhân khẩu học về cá nhân dự định cùng các thông tin chi tiết liên quan đến sở thích và phong cách sống phù hợp.
Địa lý.
Thông tin về ranh giới địa lý của kế hoạch của bạn.
Các đối tác liên quan.
Danh sách tất cả các bên tham gia vào quyết định cùng với vai trò của họ.
Tình trạng hiện tại.
Liệt kê các thông tin về kinh doanh và lĩnh vực quan tâm liên quan đến chiến dịch này.
Kết quả đã xảy ra trước đó.
Đưa ra ba thành tựu nổi bật của các chiến dịch trước đó/tương đương để làm nổi bật.
Bài học kinh nghiệm quý giá.
Nhấn mạnh ba điều cần được cải tiến.
Các doanh nghiệp cạnh tranh nhau.
Danh sách các doanh nghiệp và sản phẩm tương đương.
Mục đích tiếp thị và các chỉ số hiệu suất quan trọng.
Những mục tiêu trong lĩnh vực tiếp thị.
Danh sách những mục tiêu chính của chiến dịch này.
Các thông số hiệu suất chủ yếu (KPI).
Có thể thiết lập một phương pháp phân tích để đánh giá hiệu quả, bao gồm số lần click hoặc khách hàng tiềm năng, tỷ lệ chuyển đổi, tăng trưởng tiền tệ hoặc tỷ lệ phần trăm, hoặc các chỉ số khác phù hợp.
Chiến lược truyền thông.
Ngân sách.
Bao gồm chi phí truyền thông trả phí cũng như chiến lược, nội dung và thiết kế và chi phí thực hiện.
Truyền thông.
Liệt kê các chiến lược truyền thông mà bạn ưa thích theo thứ tự ưu tiên.
Cần tránh sử dụng chiến thuật truyền thông.
Chú ý rằng bất kỳ chiến lược nào đã áp dụng trước đó cũng không đạt hiệu quả.
Nội dung chính.
Trong chiến dịch này, bạn mong muốn truyền tải các điểm nổi bật theo thứ tự mà bạn đã vẽ ra, cùng với mỗi điểm sẽ được đính kèm ba lập luận hỗ trợ.
Thỉnh thoảng cần phải khuyến khích hành động.
Đặc tả rõ những hành động mà bạn mong muốn khách hàng thực hiện sau khi tham khảo chiến dịch của bạn.
Thông tin kỹ thuật về hình ảnh.
Danh sách những thành phần bạn hy vọng sẽ hiện diện trong chiến dịch hình ảnh của bạn cùng với những thứ mà bạn muốn tránh.
Giao phẩm.
Danh sách các nội dung cần tạo cho chiến dịch này, kèm theo các thông số kỹ thuật.
Tiến trình.
Chú ý rằng một số phương tiện thông tin, nhưng không giới hạn vào quảng cáo truyền thống, nên được mua trước ít nhất vài tháng trước khi sử dụng. Hãy cẩn thận trong các giai đoạn lập kế hoạch, triển khai và đánh giá hiệu quả của chiến dịch.
Thực hiện và đánh giá.
Triển khai.
Chọn ngày thực hiện kế hoạch chiến dịch.
Đo lường.
Cho biết thời gian và phương thức theo dõi kết quả của bạn.
Kết thúc cuộc chiến.
Kèm theo thông tin chi tiết và đề xuất nội dung cho các chiến dịch quảng cáo tương lai, đặt thời hạn hoàn thành chiến dịch và tính toán kết quả cuối cùng.
Ví dụ về lập kế hoạch truyền thông với Amazon Ads
Trong Amazon Ads có nhiều nguồn tài nguyên khác nhau hỗ trợ cho việc lên kế hoạch truyền thông của bạn. Thông tin chi tiết sẽ giúp bạn hiểu rõ hơn về đối tượng mục tiêu của mình. Công cụ của chúng tôi sẽ giúp bạn khai thác hết các thông tin này để đưa ra quyết định đầu tư nguồn tài chính tiếp thị đúng hướng. Dưới đây là thông tin về cách một nhà quảng cáo sử dụng thông tin chi tiết và các công cụ của Amazon Ads để lên kế hoạch truyền thông với hiệu quả cao.
Câu chuyện thành công của khách hàng: Kế hoạch hàng năm của thương hiệu chăm sóc tại nhà
Một thương hiệu chăm sóc tại nhà sử dụng thông tin chi tiết để thiết lập chiến lược truyền thông
Đã hỗ trợ xây dựng chiến lược truyền thông của một thương hiệu chăm sóc tại gia cho năm 2020 với ba mục tiêu chính và quan trọng.
1. Nhận thức thương hiệu
Để xác định khách hàng có nhận thức về thương hiệu và ưu tiên thương hiệu khi mua sắm các sản phẩm thuộc danh mục nhất định hay không, việc tìm kiếm thương hiệu đã giúp cho thương hiệu chăm sóc tại nhà hiểu được điều này. Tìm kiếm không có thương hiệu đề cập đến các truy vấn mua sắm không chứa tên công ty hoặc phản ánh sự quen thuộc với thương hiệu, trong khi tìm kiếm có thương hiệu đề cập đến các truy vấn mua sắm chứa tên công ty và thể hiện sự quen thuộc với thương hiệu. Việc tìm kiếm có thương hiệu được sử dụng để đánh giá mức độ nhận thức tổng thể của khách hàng đối với thương hiệu khi tìm kiếm các sản phẩm cụ thể, ví dụ như sản phẩm xịt phòng. Thương hiệu chăm sóc tại nhà đã thành công trong việc tăng cường nhận thức thương hiệu, chỉ số tìm kiếm của thương hiệu đã tăng 38% từ năm 2018 đến 2019, tức là có thêm 38% khách hàng nhập tên thương hiệu vào thanh khám phá trên Amazon. Kết quả này đến từ việc đầu tư vào các chiến thuật phễu năm 2019 nhằm nâng cao nhận thức thương hiệu, ví dụ như OTT (video trực tuyến) và quảng cáo trên máy tính bảng Fire. Việc tìm kiếm có thương hiệu cung cấp nhiều thông tin về ý định của người mua hàng nếu họ tìm kiếm một thương hiệu cụ thể so với việc mua sắm với cụm từ chung. Thật sự, chỉ có 3% quảng cáo được tài trợ của thương hiệu được nhấp chuột bởi những người sử dụng các truy vấn mua sắm chung, như “nước xịt phòng tại nhà” hoặc “bình xịt nhà vệ sinh”. Việc nhấp chuột có thể dẫn đến lượt xem sản phẩm, giúp thiết lập lại nỗ lực tiếp thị và cuối cùng là thúc đẩy việc mua hàng. Điều này cho thấy rằng khi khách hàng sử dụng các cụm từ có chứa thương hiệu khi mua sản phẩm của thương hiệu, họ có nhiều khả năng nhấp vào sản phẩm của thương hiệu đó hơn. Do đó, thương hiệu cần tập trung chiến lược truyền thông của mình vào các chiến thuật xây dựng nhận thức.
2. Tần suất mua hàng
Trước khi triển khai kế hoạch truyền thông, mọi thương hiệu đều cần phải hiểu rõ vị trí của mình trong danh mục sản phẩm. Để làm điều này, họ cần xem xét tần suất mua hàng và so sánh với các sản phẩm tương đương khác. Nhờ thông tin này, các thương hiệu có thể hiểu được mức độ trung thành của khách hàng và khả năng khách hàng sẽ quay lại mua hàng. Bằng cách phân tích tỷ lệ phần trăm khách hàng mua nhiều lần trong suốt một năm, họ đã biết được rằng 83% khách hàng chỉ mua sản phẩm của thương hiệu trên Amazon mỗi năm một lần và chỉ có 17% quay lại mua thêm lần nữa. Tuy nhiên, thương hiệu của họ không thu hút được khách hàng trung thành như các thương hiệu tương tự khác. Các thương hiệu tương tự đã thành công hơn khi thu hút được khách hàng mua hàng nhiều lần trong năm, cho thấy rằng khách hàng đã mua sản phẩm nhiều lần trong suốt cả năm và thương hiệu đã có cơ hội đảm bảo khách hàng quay lại mua thêm sản phẩm của họ.
3. Giá trị khách hàng thương hiệu
Để chuyển đổi mục tiêu tăng trưởng thành số lượng đơn hàng và doanh số bán hàng trong năm sắp tới, một thương hiệu chăm sóc tại nhà đã sử dụng giá trị khách hàng thương hiệu, được định nghĩa là doanh thu trung bình hàng năm thu được từ mỗi khách hàng, để lập kế hoạch truyền thông. Năm 2019, giá trị khách hàng thương hiệu của thương hiệu này là $15 trên mỗi khách hàng. Thương hiệu mong muốn tăng trưởng 20% vào năm 2020. Để đạt được mục tiêu này, thương hiệu cần tăng cơ sở khách hàng từ 400 nghìn lên 488 nghìn khách hàng hoặc thu hút 88 nghìn khách hàng mới. Họ cũng có thể tăng doanh thu trên mỗi khách hàng bằng cách tăng số lần mua hàng và tăng số lần đăng ký và lưu trữ. Để đạt được mục tiêu tăng trưởng 20% theo cách này, khách hàng sẽ cần tăng chi tiêu hàng năm cho thương hiệu từ $15 lên $18,30. Để vượt qua mục tiêu của thương hiệu cho năm 2020, thương hiệu cần đầu tư vào cả lượt thu nạp và khách hàng thân thiết của mình trong kế hoạch truyền thông.
Các giải pháp được đề xuất cho thương hiệu chăm sóc tại nhà
Để đáp ứng nhu cầu kinh doanh của năm 2020, Amazon Ads cung cấp nhiều sản phẩm quảng cáo khác nhau để thúc đẩy nhận thức thương hiệu của khách hàng tìm kiếm sản phẩm chăm sóc tại nhà. Cuộc trò chuyện bạn với khách hàng sẽ thay đổi ở mỗi giai đoạn của hành trình của họ và do đó, thương hiệu chăm sóc tại nhà có thể sử dụng các sản phẩm quảng cáo khác nhau của Amazon Ads.Để chạy quảng cáo trên Fire TV, thương hiệu có thể chia sẻ câu chuyện của mình ở các vị trí có tác động cao để thúc đẩy nhận thức thương hiệu. Khi khách hàng đang tìm hiểu sản phẩm chăm sóc tại nhà, bạn có thể chạy quảng cáo trên máy tính bảng Fire và quảng cáo hiển thị trên thiết bị di động và máy tính để bàn. Những quảng cáo này có lời kêu gọi hành động rõ ràng: Tìm hiểu thêm về thương hiệu và các dịch vụ của họ để xem chúng có phù hợp không. Đồng thời, khách hàng có thể được chuyển hướng đến Gian hàng của thương hiệu trên Amazon để tìm hiểu thêm về sản phẩm.Để tiếp cận đối tượng đã xem các sản phẩm của thương hiệu nhưng chưa mua, thương hiệu có thể thỉnh thoảng chạy quảng cáo trong và ngoài Amazon thông qua Amazon DSP để gợi nhớ sản phẩm của họ sau khi đối tượng truy cập các trang sản phẩm. Quảng cáo có thể liên kết trực tiếp với trang chi tiết để khách hàng có thể mua hàng thuận tiện.Cuối cùng, thương hiệu có thể sử dụng quảng cáo hiển thị để bán thêm, bán chéo hoặc khuyến khích mua hàng nhiều lần đối với khách hàng đã yêu thích thương hiệu. Thông điệp có thể điều chỉnh để giúp họ khám phá các sản phẩm khác của thương hiệu hoặc dễ dàng thêm mặt hàng yêu thích vào giỏ hàng của họ.
Ngân sách. đề xuất cho thương hiệu chăm sóc tại nhà
Để hoàn tất quá trình, bước cuối cùng là thiết lập ngân sách và các chỉ số KPI quan trọng mà thương hiệu chăm sóc tại nhà sẽ theo dõi trong suốt cả năm. Bạn sẽ không phải đoán hoặc thử và rút kinh nghiệm trước khi tìm ra số tiền cần đầu tư khi thiết lập ngân sách quảng cáo. Bạn có thể xác định ngân sách đề xuất một cách có chiến lược bằng cách sử dụng chi phí cho mỗi nghìn lượt hiển thị hoặc CPM, cho từng sản phẩm quảng cáo đã chọn và quy mô của đối tượng khách hàng mà thương hiệu của bạn có thể tương tác trong mỗi giai đoạn. Ví dụ, tổng số đối tượng khách hàng ‘đã thêm vào giỏ hàng’ hoặc đã xem các sản phẩm của thương hiệu nhưng chưa mua hàng của thương hiệu trong một năm đại diện cho 1,5 đến 2 triệu khách hàng. Trong giai đoạn này, chỉ số đo lường hiệu quả công việc quan trọng hay KPI mà bạn cần quan tâm là ROAS (Lợi tức trên chi tiêu quảng cáo). Bạn có thể tính toán ngân sách hàng năm là $300 nghìn bằng cách sử dụng quy mô của đối tượng mà bạn muốn tiếp cận nhân với CPM và tần suất tương tác. Phương pháp tương tự có thể được áp dụng để thiết lập ngân sách cho từng giai đoạn. Mỗi giai đoạn sẽ theo dõi các KPI khác nhau dựa trên các hành động mà bạn hy vọng khách hàng sẽ thực hiện sau khi xem quảng cáo của bạn.
Kết quả mà thương hiệu chăm sóc tại nhà này đạt được
Trong năm 2019, thương hiệu đã đổi cách lên kế hoạch truyền thông sau khi xem xét kế hoạch và hiểu được các thông tin chi tiết đằng sau mỗi nội dung đề xuất. Họ nhận thấy tầm quan trọng của việc duy trì các chiến dịch tiếp thị đối với việc tiếp thị lại cho đối tượng quan tâm và thu hút những người đang tìm hiểu. Năm 2020, họ đã tăng đầu tư vào các chiến dịch quảng cáo đã được lập trình, tăng 79% so với cùng kỳ năm trước. Họ cũng thừa nhận cần bắt đầu thử nghiệm các chiến dịch khách hàng thân thiết, với mục tiêu khuyến khích khách hàng hiện tại Đăng ký & lưu để tận hưởng sự tiện lợi và giảm giá cao hơn. Đến nay, thương hiệu này đã cảm thấy tự tin hơn vào các quyết định đầu tư của họ và thu được kết quả sớm hơn để chứng minh rằng các quyết định đó là đúng đắn. Theo Giám đốc thương mại điện tử của thương hiệu, “Chiến lược hiện tại của chúng tôi đã hoạt động tốt hơn nhiều so với dự kiến ban đầu! Chúng tôi đang thu được kết quả tuyệt vời về mục tiêu phát triển và nhận thức thương hiệu”. Thương hiệu Amazon cung cấp nhiều thông tin chi tiết để giúp bạn đánh giá nhận thức thương hiệu và tần suất mua hàng để phát triển một kế hoạch truyền thông hiệu quả nhằm đạt mục tiêu KPI. Hãy tối đa hóa hiệu quả tiếp thị và kết nối với người mua hàng bằng các giải pháp tiếp thị phần giữa phễu và quảng cáo thúc đẩy sự cân nhắc.
