Tiếp theo là Phát hiện vấn đề >> Tìm kiếm thông tin >> Đánh giá sự lựa chọn >>> Quyết định mua sản phẩm và thực hiện việc mua >>> Phản hồi sau khi mua, đây là 5 bước chính trong quá trình quyết định mua sản phẩm của khách hàng.
Hãy cùng khám phá sâu hơn về quá trình và những ví dụ về quá trình lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng trong bài viết này nhé. Tuy nhiên, không phải tất cả mọi người đều trải qua toàn bộ quá trình mua sắm của người tiêu dùng và có thể bỏ qua một số giai đoạn.
Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng
Có nhiều phương pháp mua sắm khác nhau cho bất kỳ sản phẩm nào mà người tiêu dùng muốn mua. Thông thường, người tiêu dùng sẽ trải qua năm giai đoạn khi mua sắm: Nhận ra vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua và thực hiện mua, và phản ứng sau khi mua.
Không cần phải trải qua tất cả 5 giai đoạn để quyết định mua hàng, đặc biệt là khi mua các sản phẩm không quan trọng. Người tiêu dùng có thể bỏ qua hoặc thay đổi một số giai đoạn. Ví dụ, một người thường xuyên mua một thương hiệu kem đánh răng sẽ dễ dàng quyết định mua ngay từ khi có nhu cầu, không cần phải trải qua giai đoạn tìm kiếm và đánh giá.
1. Nhận biết vấn đề
Khi nhận thức được vấn đề hoặc nhu cầu, người tiêu dùng sẽ tiến hành quy trình ra quyết định mua hàng. Nhu cầu có thể phát sinh từ tác nhân kích thích nội tại (như đói, khát dẫn đến nhu cầu ăn uống) hoặc từ bên ngoài (như việc nhìn thấy một quảng cáo sản phẩm và dẫn đến nhu cầu phải mua sản phẩm đó).
Họ sẽ tạo ra một cơ chế thúc đẩy hành động đối với nhóm mục tiêu có thể đáp ứng được nhu cầu của họ khi phát hiện sự khác biệt giữa tình trạng hiện tại và tình trạng mong muốn đạt được một mức độ nào đó.
Bằng cách tập hợp thông tin từ một số khách hàng, chuyên gia tiếp thị có thể xác định các yếu tố kích thích thường gặp nhất đã gây ra sự quan tâm đến một sản phẩm cụ thể. Chuyên gia tiếp thị cần phát hiện ra những tình huống gợi lên một nhu cầu đặc biệt.
Để thu hút sự quan tâm của khách hàng, nhân viên Marketing có thể lên kế hoạch cho những chiến lược tiếp thị phù hợp.
2. Tìm kiếm thông tin
Khi thông tin ban đầu hạn chế, nhu cầu tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng càng tăng cao. Đặc biệt, khi muốn mua một sản phẩm có giá trị lớn, sẽ khuyến khích con người tìm kiếm thêm thông tin.
Mối quan tâm quan trọng nhất của các chuyên gia Marketing là hiểu rõ những nguồn thông tin chính mà khách hàng sử dụng và tầm ảnh hưởng của từng nguồn đó đến quyết định mua sắm tiếp theo. Các nguồn thông tin của khách hàng được phân loại thành bốn nhóm khác nhau.
Các nguồn thông tin cá nhân bao gồm gia đình, bạn bè, hàng xóm và người thân quen.
Các nguồn thông tin về thương mại bao gồm quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì và triển lãm.
Các nguồn thông tin công khai: Các phương tiện truyền thông, các tổ chức nghiên cứu về người tiêu dùng.
Nguồn thông tin thực tiễn: Khám phá, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm.
Tùy thuộc vào sản phẩm và khách hàng, nguồn thông tin ảnh hưởng mạnh tới người tiêu dùng. Ví dụ ở bước 2 quyết định mua hàng, người cẩn thận thường không tin vào quảng cáo, họ phải tìm kiếm thêm thông tin từ các nguồn khác. Đối với các lựa chọn quan trọng như mua ô tô, nhà cửa, hay đi học nước ngoài, người ta muốn có thật nhiều thông tin để tăng độ tin cậy của quyết định.
Các nguồn thông tin cá nhân là những tác nhân ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng, tuy nhiên, người tiêu dùng thường nhận được nhiều thông tin hơn về sản phẩm từ các nguồn thông tin thương mại. Các chức năng của mỗi nguồn thông tin cũng có tác động đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng ở một mức độ nào đó.
Thông thường Nguồn thông tin thương mại thực hiện nhiệm vụ thông báo, trong khi nguồn thông tin cá nhân có chức năng khẳng định hoặc đánh giá.
3. Đánh giá lựa chọn
Sau khi đã tìm kiếm thông tin từ nhiều nhãn hiệu sản phẩm khác nhau, khách hàng bắt đầu đánh giá để lựa chọn nhãn hiệu và sản phẩm thích hợp với nhu cầu của mình.
Nắm bắt được cách khách hàng đánh giá các phương án là điều cần thiết để lựa chọn. Họ áp dụng tiêu chí gì? Thứ quan trọng hơn là chất lượng hay giá thành? Doanh nghiệp cần phải hiểu rõ điều này.
Những chuyên gia tiếp thị cần chú ý đến những vấn đề dưới đây để hiểu rõ cách khách hàng đánh giá: tầm quan trọng của các đặc tính đối với khách hàng, những đặc tính của sản phẩm mà khách hàng quan tâm, mức độ hữu ích của những đặc tính và sự tin tưởng của khách hàng đối với các thương hiệu.
Mỗi sản phẩm được xem như là một bộ sưu tập các đặc điểm có thể mang lại lợi ích khác nhau, và người tiêu dùng quan tâm đến các tính chất khác nhau tùy thuộc vào loại sản phẩm. Ví dụ, khi mua ô tô hoặc xe máy, họ quan tâm đến tính chất của xe như việc có hoạt động mượt mà, tiêu thụ nhiên liệu ít hay không. Khi mua máy ảnh, họ quan tâm đến độ phân giải, tốc độ chụp và các tính chất khác sẽ đáp ứng nhu cầu của họ. Họ luôn quan tâm đến những tính chất này để tìm kiếm sản phẩm phù hợp.
Các đối tượng khách hàng khác nhau có mức độ ảnh hưởng khác nhau đến những đặc tính khác nhau. Điều quan trọng nhất không phải lúc nào cũng được coi là quan trọng nhất và có thể chỉ mang tính quan trọng đối với một đối tượng khách hàng cụ thể. Một số đặc tính có thể trở nên nổi bật hơn do quảng cáo hơn là sự quan trọng thực sự của chúng.
Cần chú ý nhiều hơn đến sự quan trọng của các đặc tính mặt hàng có để đáp ứng yêu cầu của khách hàng và những chuyên gia marketing.
Việc tạo dựng một thương hiệu mạnh mẽ rất quan trọng vì lòng tin của khách hàng đối với các thương hiệu và sản phẩm cũng có tác động lớn đến việc quyết định mua sắm của họ. Người tiêu dùng thường có xu hướng xây dựng một bộ sưu tập niềm tin vào các thương hiệu, và niềm tin này sẽ thay đổi theo kinh nghiệm và ảnh hưởng của những thông tin được lựa chọn và lưu giữ. Khi một thương hiệu đã giành được lòng tin của khách hàng, chúng sẽ dễ dàng được lựa chọn trong các lần mua sắm tiếp theo và trở thành một tài sản vô hình của công ty.
Người tiêu dùng thường ưa chuộng sản phẩm có giá trị sử dụng tổng quát cao nhất, dựa trên các đặc tính của sản phẩm. Mỗi đặc tính của sản phẩm thường được người tiêu dùng đánh giá với mức độ hữu ích khác nhau khi quyết định mua sản phẩm.
Bước 3 được đánh giá là quyết định quan trọng nhất của người tiêu dùng trong quá trình mua sản phẩm.
4. Quyết định mua và hành động mua
Trong giai đoạn đánh giá, sở thích đối với các thương hiệu trong danh sách lựa chọn đã được hình thành bởi người tiêu dùng. Người tiêu dùng cũng có thể tạo ra ý định mua thương hiệu ưa thích nhất. Tuy nhiên, còn hai yếu tố khác có thể can thiệp vào quyết định mua hàng và ý định mua của người tiêu dùng.
Hai thuộc tính phụ thuộc vào tâm trạng của những người xung quanh là độ đáng tin cậy và kiến thức về sản phẩm. Nếu những người xung quanh có độ đáng tin cậy cao và kiến thức về sản phẩm rõ ràng, tâm trạng của người tiêu dùng sẽ được ảnh hưởng tích cực. Ngược lại, nếu những người xung quanh không đáng tin cậy hoặc kiến thức về sản phẩm kém, tâm trạng của người tiêu dùng sẽ không bị ảnh hưởng nhiều.
Sự khắc nghiệt trong thái độ phản hồi của những người xung quanh về sản phẩm được truyền đạt đến khách hàng là điều quan trọng nhất.
Ngày thứ hai là thời điểm chúng ta phản ứng theo những hành động của người khác.
Khi nhận được sự đam mê của người khác, người tiêu dùng sẽ dễ dàng thân thiết hơn và có thể điều chỉnh quyết định mua sắm của mình theo họ. Tuy nhiên, tác động của những người khác sẽ trở nên phức tạp hơn nếu có một số người thân gần với người mua có ý kiến trái chiều về sản phẩm mà người tiêu dùng đã chọn.
Những yếu tố như chi phí dự kiến, thu nhập dự kiến của hộ gia đình và lợi ích dự kiến của sản phẩm là những yếu tố tạo nên quyết định mua hàng của khách hàng. Ngoài ra, tình huống bất ngờ cũng đóng vai trò quan trọng trong quá trình này.
Các tình huống không lường trước có thể xảy ra bất ngờ và thay đổi kế hoạch mua sắm của người tiêu dùng. Họ nhận thức được các nguy cơ có thể xảy ra và không chắc chắn về quyết định của mình, dẫn đến sự lo lắng và phân vân khi mua hàng. Họ có thể quyết định hủy bỏ hoặc tìm kiếm thêm thông tin và các yếu tố tích cực khác để tăng độ tin cậy vào quyết định của mình.
Các sở thích và kế hoạch mua sắm cũng không đảm bảo cho hành vi mua hàng của khách hàng, do đó chúng không thể là chỉ báo hoàn toàn đáng tin cậy.
Tri Thức Cộng Đồng hiện đang cung cấp DỊCH VỤ VIẾT LUẬN VĂN THUÊ tại Hà Nội và HCM. Chúng tôi hỗ trợ viết luận văn, luận án và khóa luận cho mọi chuyên ngành học chuyên nghiệp nhất thị trường. Nếu bạn không có thời gian hoàn thành bài luận, vui lòng liên hệ với chúng tôi.
5. Phản ứng sau mua
Với người tiêu dùng, phản ứng sau khi mua là bước quan trọng nhất trong quá trình quyết định mua. Sau khi sử dụng sản phẩm, khách hàng sẽ đánh giá sản phẩm mua được. Các đánh giá này sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng trong tương lai. Hài lòng của khách hàng là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua của họ.
Có ba khả năng có thể xảy ra như sau: Sự hài lòng của khách hàng sau khi mua sản phẩm phụ thuộc vào mối quan hệ giữa mong đợi của khách hàng trước khi mua và cảm nhận của họ sau khi sử dụng sản phẩm.
Nếu họ không thỏa mãn, điều này được gây ra bởi những tính năng sử dụng của sản phẩm không phù hợp với mong đợi của họ.
Nếu tính năng đó đáp ứng đúng mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy thỏa mãn.
Nếu sản phẩm vượt quá kỳ vọng của khách hàng, họ sẽ cực kỳ hài lòng.
Dựa trên các thông tin thu thập từ bạn bè, người thân hoặc được giới thiệu từ người bán, hoặc thông qua quảng cáo sản phẩm, người tiêu dùng tạo ra các kỳ vọng và hy vọng đối với sản phẩm của họ. Mức độ thất vọng sẽ tăng lên nếu mong đợi của họ càng cao nhưng thực tế lại không đáp ứng được.
Để quảng bá và giới thiệu sản phẩm hiệu quả, cần đảm bảo sự trung thực và phản ánh đầy đủ các lợi ích mà sản phẩm có thể mang lại.
Họ sẽ lan tỏa cảm xúc phấn khởi ấy đến cho nhiều người khác khi khách hàng thỏa mãn. Có thể nói rằng khách hàng thỏa mãn là một phương tiện quảng cáo miễn phí và mang lại hiệu quả nhất cho doanh nghiệp. Ngược lại, khi họ không hài lòng, họ cũng sẽ “chia sẻ nỗi buồn” với nhiều người khác. Điều này gây ra rủi ro mất khách hàng tiềm năng cho công ty.
Bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như đã đề cập ở trên, việc quyết định mua hàng của người tiêu dùng được thực hiện dựa trên nhiều yếu tố khác nhau. Đồng thời, thái độ và hành vi của người tiêu dùng cũng thay đổi theo thời gian, khi họ tiếp thu và học hỏi được nhiều kinh nghiệm trong quá trình đưa ra quyết định.
Yêu cầu tập trung khảo sát các yếu tố có tác động đến việc lựa chọn sản phẩm của khách hàng và sự ảnh hưởng của quyết định hiện tại đến hành vi mua sắm trong tương lai, nhằm xác định chiến lược Marketing phù hợp nhất. Nhân viên Marketing cần tiến hành công việc này.
Tính chất của vai trò quản lý chiến lược.
Tổng quan về quản lý chiến lược trong lĩnh vực kinh doanh.
