Mô hình hành vi người tiêu dùng ý thức (hay còn được gọi là mô hình hộp đen người tiêu dùng) xác định các yếu tố kích thích và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. “Hộp đen” là một thuật ngữ trừu tượng chỉ nơi chứa các thông tin, nội dung liên quan đến vấn đề sâu xa ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng. Nói cách khác, “hộp đen” bao gồm những suy nghĩ, nhận thức và khả năng phán đoán của người tiêu dùng.
Các hoạt động tiếp thị như triển khai các chiến lược Quảng cáo, khuyến mại, bày bán,… Và các yếu tố từ môi trường bên ngoài như kinh tế, xã hội, văn hóa, chính trị,… Xâm nhập và ảnh hưởng đến “máy phản ứng”. “Máy phản ứng” tiếp nhận những yếu tố kích thích và biến chúng thành những hành vi thực tế như lựa chọn sản phẩm, dòng sản phẩm, thương hiệu, mua hàng,… Các yếu tố này rất quan trọng trong quá trình tiếp thị và giúp các doanh nghiệp thích nghi với môi trường thị trường.
Người tiếp thị cần tìm hiểu những yếu tố có thể kích thích “hộp đen” và cách phản ứng từ “hộp đen” đối với những kích thích đó. Vấn đề quan trọng trong việc sử dụng mô hình hành vi của người tiêu dùng là tìm hiểu lý do vì sao lại có những phản hồi như vậy.
Khác với những mô hình hành vi người tiêu dùng khác, tháp nhu cầu Maslow phân loại các nhu cầu của con người thành 5 nhóm tầng.
Tìm hiểu 3 mô hình hành vi người tiêu dùng
Những nhu cầu quan trọng nhất để duy trì sự sống của con người được tập trung ở tầng 1, gồm có ăn uống, hô hấp, giấc ngủ và các nhu cầu sinh lý khác. Tuy nhiên, đây là những nhu cầu cần thiết và ưu tiên cao đối với mỗi cá nhân.
Nhu cầu bảo vệ – Tầng 2: Trong thuyết nhu cầu Maslow, nhu cầu bảo vệ là nhu cầu được đảm bảo về thân thể, tài sản, nơi ở và sức khỏe. An toàn không chỉ ảnh hưởng đến sức khỏe thể chất mà còn đến tinh thần, và có tác động đến quyết định mua sắm như mua bảo hiểm, tham gia các chế độ xã hội và đảm bảo được pháp luật bảo vệ.
Sự cần thiết của việc trao đổi, kết nối là thành phần quan trọng trong mô hình hành vi của khách hàng trên mạng và là bước thứ 3 trong quá trình định hình nhu cầu của khách hàng về mong muốn được kết nối với một tổ chức, bộ phận nào đó hoặc mong muốn tham gia trò chuyện, kết nối, tình yêu,….
Yêu cầu được trọng thưởng bởi người khác và được tự đánh giá cao dựa trên kết quả mà chính mình đạt được, tầng 4 – Yêu cầu được tôn trọng.
Điều muốn thể hiện – Tầng 5: Muốn thể hiện có thể hiểu như mong muốn tự thể hiện, muốn sống đúng với chính bản thân. Nhu cầu thể hiện là mong muốn chia sẻ hiểu biết, kiến thức, kỹ năng, giá trị của chính mình với một cá nhân hoặc một tập thể nào đó.
Trong quá trình mua sắm, bao gồm nhiều giai đoạn nhỏ tương ứng với mô hình hành vi của người tiêu dùng được đề xuất bởi Phillip Kotler.
Nhận thức được nhu cầu sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ.
Sử dụng nhiều nguồn khác nhau như mạng internet, báo chí, người thân hoặc bạn bè để tìm kiếm thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ mà ta đang cần.
Để đưa ra quyết định cuối cùng, chúng ta đánh giá các sự lựa chọn sản phẩm dựa trên nhiều yếu tố khác nhau, ví dụ như sở thích cá nhân, giá cả và tính năng sản phẩm,…
Đưa ra quyết định mua sắm bằng cách xem xét địa điểm mua hàng, số lượng sản phẩm, loại hàng hóa và thời điểm mua.
Khi đã thực hiện mua sản phẩm, người tiêu dùng sẽ có hành động trải nghiệm và đưa ra nhận xét về sản phẩm để quyết định liệu họ có tiếp tục sử dụng sản phẩm trong thời gian tới hay không.
Tìm hiểu 3 mô hình hành vi người tiêu dùng
Trong đề cập đến mô hình hành vi của người tiêu dùng, có nhiều khía cạnh khác nhau được đề cập như mô hình hộp đen nghiên cứu các yếu tố kích thích để tìm ra “tài liệu” tiếp thị phù hợp, mô hình tháp nhu cầu đánh giá cấp độ nhu cầu sử dụng sản phẩm để đưa ra chiến lược hướng đến đúng đối tượng khách hàng, đảm bảo tiếp thị đúng lúc, đúng chỗ và mô hình hành vi người tiêu dùng của Phillip Kotler tập trung vào việc phân tích các giai đoạn trong quá trình mua hàng.
Khoa Quan hệ công chúng và Quảng cáo, thuộc Học viện Báo chí và Tuyên Truyền . Bài viết được tham vấn bởi Tiến sĩ Đinh Thị Thuý Hằng - Phó Giám Đốc Trung tâm đào tạo của Hội nhà báo Việt Nam, đồng thời là cố vấn cao cấp dự án đào tạo nâng cao báo chí Việt Nam – Thụy Điển.
