TÓM TẮT SÁCH QUẢN TRỊ MARKETING CỦA Philip Kotler

TÓM TẮT SÁCH QUẢN TRỊ MARKETING CỦA PHILIP KOTLER

Đối với mọi công ty, Marketing là một trong những chiến lược hoạt động quan trọng. Việc tổ chức quảng bá sản phẩm là một giai đoạn vô cùng quan trọng để khẳng định thương hiệu trên thị trường, bên cạnh việc đảm bảo chất lượng sản phẩm. Cuốn sách Quản trị marketing của Philip Kotler đã tóm tắt được tất cả các điều cần lưu ý trong công tác marketing quảng bá sản phẩm. Hãy cùng xem lại chi tiết của cuốn sách này trong bài viết dưới đây.

Hệ thống nhóm cộng đồng marketing của chúng tôi:

Nhóm Facebook: Cộng đồng Quảng cáo và Tiếp thị.

Nhóm Zalo: Nhóm Zalo cung cấp tài liệu để chia sẻ.

Liên kết các sự kiện sắp tới của Workshop Marketing Tháng 3 2023.

Chương 1: Các khái niệm cơ bản về marketing

Marketing được hiểu đơn giản là quản lý những mối quan hệ có lợi bằng cách hấp dẫn khách hàng mới bằng giá trị vượt trội và duy trì khách hàng hiện tại bằng việc đem lại sự hài lòng. Marketing phải đáp ứng nhu cầu của khách hàng và có thể được mô tả là quá trình tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ vững chắc để thu hút giá trị từ khách hàng. Chương này cung cấp mô hình năm bước của quy trình marketing.

Hiểu thị trường và nhu cầu của khách hàng

Có năm khái niệm thị trường và khách hàng chủ yếu khác nhau.

Yêu cầu, khát khao và yêu cầu của khách hàng: Yêu cầu của người tiêu dùng đề cập đến trạng thái cảm thấy thiếu thốn và có thể bao gồm nhu cầu vật chất, xã hội và cá nhân. Khát khao là một loại nhu cầu của con người vì chúng được tác động bởi văn hóa và tính cách riêng của từng người. Sức mua có tác động đến việc đáp ứng yêu cầu của con người, đây cũng là một yêu cầu của người tiêu dùng.

Dịch vụ thị trường là sự phối hợp giữa các sản phẩm, dịch vụ và trải nghiệm nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của thị trường. Những hoạt động này có thể là vô hình nhưng lại có thể là sản phẩm vật chất hoặc dịch vụ. Trong marketing hiện nay, sự cận thị đã khiến cho các công ty tập trung nhiều hơn vào sản phẩm của mình thay vì đáp ứng nhu cầu cơ bản của người tiêu dùng.

Sự hài lòng và giá trị là những yếu tố quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng.

Hành vi giao tiếp nhằm tạo ra một mối quan hệ mong muốn với đối tượng bằng cách cung cấp cho họ một thứ gì đó để đáp lại. Các hoạt động trong lĩnh vực tiếp thị bao gồm nỗ lực xây dựng mối quan hệ giao tiếp với khách hàng.

Tất cả các khách hàng hiện tại và tiềm năng của một sản phẩm hoặc dịch vụ đều là những thành phần quan trọng của thị trường. Kinh doanh liên quan đến việc đối phó với các đối thủ cạnh tranh trong khi phục vụ cho thị trường khách hàng cuối cùng.

Thiết kế chiến lược marketing hướng vào khách hàng

Lựa chọn thị trường mục tiêu và xây dựng các mối quan hệ có lợi với chúng là kỹ năng và kiến thức của quản lý tiếp thị. Mục đích của nó là tìm kiếm, thu hút, giữ và phát triển khách hàng mục tiêu bằng cách tạo ra và cung cấp giá trị cho khách hàng vượt trội. Để lựa chọn đối tượng mục tiêu, công ty có thể phân tích thị trường thành các đối tượng khách hàng (phân khúc thị trường) và chọn đối tượng nào để theo đuổi (tiếp thị mục tiêu). Sau đó, công ty cần đưa ra một đề xuất giá trị để quyết định cách phục vụ đối tượng mục tiêu. Đề xuất giá trị là tập hợp các lợi ích hoặc giá trị mà công ty hứa hẹn sẽ cung cấp.

Có năm thuật ngữ thay thế mà các doanh nghiệp sử dụng để triển khai chiến lược tiếp thị của mình.

Sản xuất là một thuật ngữ liên quan đến việc tiếp cận với người tiêu dùng và đánh giá giá cả hợp lý của sản phẩm. Vì vậy, tổ chức này cần tập trung vào việc tăng cường hiệu quả sản xuất và phân phối sản phẩm.

Được cho rằng khách hàng sẽ ủng hộ sản phẩm có đầy đủ chất lượng, hiệu suất và tính năng. Vì vậy, tổ chức cần tập trung nỗ lực để liên tục nâng cao sản phẩm. Đây là những khái niệm liên quan đến sản phẩm.

Bán được coi là một khái niệm, được cho rằng người tiêu dùng sẽ không mua đủ các sản phẩm của công ty, trừ khi công ty thực hiện bán hàng và đẩy mạnh nỗ lực quảng bá quy mô lớn.

Để đạt được các mục đích của tổ chức, cần hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu và đáp ứng nhu cầu tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh. Các khái niệm về marketing thường liên quan đến việc này. Một góc nhìn bên ngoài có thể được xem là cần thiết để thực hiện điều này.

Triết lý của tiếp thị xã hội là rằng, việc quyết định tiếp thị của một doanh nghiệp nên cân nhắc đến mong muốn của khách hàng, yêu cầu của công ty, lợi ích bền vững của khách hàng và lợi ích bền vững của cộng đồng. Các doanh nghiệp nên cung cấp giá trị bằng cách duy trì sự hài lòng của khách hàng và cộng đồng. Đó là những khái niệm cốt lõi của tiếp thị xã hội.

Xây dựng kế hoạch marketing tích hợp

Các khách hàng mà một chiến lược tiếp thị sẽ phục vụ và giá trị mà nó tạo ra đã được xác định. Một kế hoạch tiếp thị tích hợp được phát triển bởi nhà tiếp thị để mang lại giá trị cho khách hàng. Đó là một sự pha trộn tiếp thị, bao gồm các công cụ được sử dụng để thực hiện chiến lược, được gọi là bốn yếu tố: sản phẩm, giá cả, vị trí và khuyến mãi.

Xây dựng mối quan hệ khách hàng

Xây dựng các mối quan hệ có lợi với khách hàng là bước thứ 4 trong quá trình quản lý quan hệ khách hàng (CRM). CRM là quá trình toàn diện để xây dựng và duy trì các mối quan hệ có lợi với khách hàng bằng cách mang lại giá trị và sự hài lòng cao hơn cho khách hàng. Đánh giá của khách hàng về sự khác biệt giữa tất cả các lợi ích và chi phí của một chương trình khuyến mãi là yếu tố quan trọng. Sự thành công của sản phẩm phụ thuộc vào mức độ cảm nhận của khách hàng về hiệu suất sản phẩm so với kỳ vọng của họ và sự hài lòng của khách hàng. Để đạt được sự hài lòng của khách hàng, cần cung cấp nhiều hơn những gì đã hứa.

Trong thời đại hiện nay, các doanh nghiệp đang có xu hướng chọn lọc khách hàng của mình một cách cẩn thận hơn. Mối quan hệ với khách hàng hiện diện ở nhiều cấp độ khác nhau, chúng có thể là mối quan hệ cơ bản hoặc quan hệ đối tác đầy đủ và nhiều mối quan hệ khác nữa. Công nghệ mới đã tạo ra cơ hội cho mối quan hệ khách hàng hai chiều, nơi người tiêu dùng có nhiều quyền lực và quyền kiểm soát hơn.

Hiện nay, khách hàng đang nắm bắt các mối quan hệ marketing. Bằng cách sử dụng các công nghệ kỹ thuật số mới, khách hàng có quyền lực để tương tác với các công ty và nhau để xác định mối quan hệ của mình với thương hiệu. Sự tương tác giữa người tiêu dùng và thương hiệu ngày càng chiếm phần lớn trong cuộc đối thoại này. Người tiêu dùng trao đổi về trải nghiệm thương hiệu của mình và của người khác, từ đó đóng vai trò quan trọng trong việc định hình thương hiệu.

Hợp tác chặt chẽ với các đối tác trong các phòng ban khác của công ty và bên ngoài để cùng đem lại giá trị lớn hơn cho khách hàng là quản lý quan hệ đối tác. Các chuyên viên marketing hiện nay thường hợp tác với nhiều đối tác khác nhau để xây dựng mối quan hệ với người tiêu dùng. Những đối tác này có thể thuộc trong công ty, nhưng cũng có thể nằm bên ngoài. Các công ty liên quan có thể là đối tác thông qua quản lý chuỗi cung ứng, một kênh từ nguyên liệu thô cho đến sản phẩm cuối cùng.

Nắm bắt giá trị khách hàng

Bước cuối cùng của mô hình liên quan là nắm bắt giá trị của khách hàng. Việc khách hàng thực hiện các giao dịch trong suốt thời gian sử dụng sản phẩm của công ty sẽ tạo ra giá trị lâu dài. Để đảm bảo khách hàng quay trở lại, công ty cần thiết lập quan hệ tốt với khách hàng và đặt mục tiêu cao. CRM tốt có thể giúp tăng tỷ lệ khách hàng và tỷ lệ mua hàng của khách hàng trong các danh mục sản phẩm của công ty. Tổng giá trị lâu dài của khách hàng là vốn chủ sở hữu của công ty khi tính toán giá trị kết hợp của tất cả các khách hàng. Nó đại diện cho giá trị tương lai của cơ sở khách hàng của công ty.

Cần thiết lập các liên kết thích hợp với khách hàng phù hợp, trong quá trình xây dựng liên kết, yếu tố quan trọng là khách hàng có thể đạt được lợi nhuận cao hoặc thấp và định hướng ngắn hạn hoặc dài hạn. Một ma trận bao gồm bốn phần tử được hiển thị khi đặt chúng trên hai trục.

Bướm có khả năng tạo ra lợi nhuận cao, nhưng không đáng tin cậy và có tiềm năng lợi nhuận lớn.

Đầu tư vào một mối quan hệ liên tục là vô cùng quan trọng để công ty đạt được lợi nhuận và sự trung thành từ những người bạn tận tâm.

Tính trung thành tuyệt vời nhưng không mang lại lợi ích, Barnacles. Nếu chúng không được cải thiện, công ty nên nỗ lực để loại bỏ chúng.

Những người không đáng tin cậy và không có giá trị, công ty không nên đầu tư vào họ.

Hiện nay, tình hình kinh tế chưa ổn định do khủng hoảng kinh tế, khiến người tiêu dùng phải cẩn trọng hơn trong việc tiêu dùng. Đồng thời, đang có sự phát triển mạnh mẽ của thời đại kỹ thuật số, đi kèm với sự gia tăng kết nối và thông tin, đưa ra cho các nhà tiếp thị cách mới để theo dõi khách hàng và tạo ra sản phẩm phù hợp với nhu cầu của họ. Công nghệ Internet là một trong những thay đổi quan trọng nhất, liên kết người dùng trên toàn thế giới và cung cấp một kho thông tin khổng lồ, mang lại cho chúng ta cách thức giao tiếp và quảng cáo mới.

Tính năng của Web 1.0 là kết nối thông tin giữa những người, trong khi đó Web 2.0 cung cấp khả năng kết nối giữa mọi người. Web 3.0 đang được phát triển để cung cấp một trải nghiệm Internet hữu ích hơn, kết nối thông tin và mọi người với nhau. Với sự toàn cầu hóa, các công ty đang liên kết với khách hàng trên toàn thế giới. Hiện nay, việc thực hiện marketing bền vững và trách nhiệm xã hội đang được đặc biệt quan tâm. Doanh nghiệp cần tuân thủ đạo đức trong mọi hoạt động của mình.

Chương 2: Hoạch định chiến lược Marketing

Quá trình phát triển và duy trì sự phù hợp chiến lược giữa các mục tiêu, khả năng của tổ chức và các cơ hội tiếp thị đang thay đổi của tổ chức là chiến lược hoạch định. Việc lập kế hoạch dài hạn của công ty dựa trên cơ sở này. Công ty bắt đầu xác định nhiệm vụ của mình ở cấp độ công ty và tuyên bố nhiệm vụ là một tuyên bố về mục đích của tổ chức. Nhiệm vụ dẫn đến một hệ thống phân cấp các mục tiêu.

Phân tích doanh nghiệp và lựa chọn chiến lược

Tiếp sau đó, chúng ta cần phân tích kỹ các SBU thuộc từng loại để đánh giá độ hấp dẫn và mức độ cạnh tranh của từng SBU. Sau đó, ban lãnh đạo sẽ quyết định đầu tư vào các SBU nào và đầu tư bao nhiêu. Quá trình phân tích danh mục đầu tư rất quan trọng để đảm bảo rằng công ty đầu tư vào những lĩnh vực có tiềm năng phát triển và mang lại lợi nhuận cao nhất.

BCG framework.

Ngôi sao là một đơn vị có tiềm năng tăng trưởng cao và tỷ trọng đáng kể, cần được đầu tư.

Bò tiền là một đơn vị có tốc độ phát triển chậm, tuy nhiên lại mang lại giá trị cao và có thể chuyển đổi thành tiền mặt.

Những tổ chức với tỷ lệ thị phần thấp trong các thị trường đang phát triển mạnh đặt dấu chấm hỏi. Họ đang cần tiền mặt nhưng có khả năng không thu được lợi nhuận.

Những đơn vị nuôi chó có tốc độ tăng trưởng chậm, không chia sẻ nhiều và không mang lại nhiều lợi ích.

Công ty cần quyết định đơn vị nào sẽ đảm nhận việc thành lập cổ phần, giữ cổ phần, thu nhập hoặc bán lại SBU sau khi các đơn vị được phân loại.

Việc thiết kế danh mục đầu tư kinh doanh đồng nghĩa với việc đánh giá các hoạt động kinh doanh trong tương lai. Để lên kế hoạch và tìm kiếm cơ hội phát triển công ty, mở rộng sản phẩm/thị trường được coi như một công cụ quan trọng trong danh mục đầu tư.

Phát triển doanh nghiệp bằng việc tăng doanh thu từ việc tiếp cận các phân khúc thị trường hiện có, mà không có sự thay đổi sản phẩm, là cách để gia nhập thị trường.

Để tăng trưởng doanh nghiệp, ta có thể tìm kiếm và phát triển các đối tượng khách hàng mới cho sản phẩm hiện tại của công ty, mở rộng thị trường.

Phát triển sản phẩm là cách để tăng trưởng công ty bằng việc cung cấp các sản phẩm mới hoặc sản phẩm được cải tiến cho các phân khúc thị trường đang hoạt động.

Phát triển doanh nghiệp bằng cách thành lập hoặc thu mua những công ty khác hoạt động trong lĩnh vực sản phẩm và thị trường khác nhau, tạo sự đa dạng.

Thu nhỏ phạm vi hoạt động bằng cách loại bỏ các sản phẩm hoặc đơn vị kinh doanh không sinh lợi hoặc không phù hợp với chiến lược tổng thể của công ty là việc cần thiết đối với các doanh nghiệp.

Các chuyên gia tiếp thị cung cấp các nguyên tắc, thông tin và kế hoạch cho các tổ chức kinh doanh chiến lược. Ngoài việc quản lý mối quan hệ với khách hàng, họ còn phải đầu tư vào quản lý mối quan hệ với đối tác để tạo ra chuỗi giá trị hiệu quả. Chuỗi giá trị này bao gồm các bộ phận nội bộ thực hiện hoạt động tạo ra giá trị để thiết kế, sản xuất, tiếp thị, cung cấp và hỗ trợ sản phẩm của doanh nghiệp. Khi cố gắng tạo ra giá trị cho khách hàng, công ty phải hợp tác với những đối tác khác trong mạng lưới cung cấp giá trị để vượt qua mức độ nội bộ. Mạng lưới phân phối giá trị bao gồm các công ty, nhà cung cấp, nhà phân phối và khách hàng của công ty, những người hợp tác với nhau để cải thiện hiệu quả của toàn bộ hệ thống.

Hoạch định Chiến lược Marketing

Bốn bước bao gồm chọn lựa khách hàng mục tiêu, xác định thương hiệu, phát triển chiến lược và thực hiện chiến lược. Chiến lược tiếp thị được xây dựng trên cơ sở nghiên cứu thị trường và đánh giá nhu cầu của khách hàng. Một chiến lược tiếp thị hiệu quả giúp tăng doanh số bán hàng, xây dựng niềm tin và lòng trung thành của khách hàng, đồng thời củng cố vị thế của công ty trên thị trường.

Phân chia thị trường thành từng nhóm người mua độc lập, dựa trên nhu cầu, đặc tính hoặc hành vi khác nhau cùng với việc cung cấp sản phẩm hoặc chiến lược marketing riêng biệt là một cách để phân đoạn thị trường. Một đoạn thị trường được xác định là một tập hợp người tiêu dùng phản ứng tương tự nhau với những nỗ lực marketing.

Chọn một hoặc nhiều phân khúc thị trường để tham gia là quá trình định hướng thị trường mục tiêu, đánh giá độ hấp dẫn của từng phân khúc thị trường.

Trong suy nghĩ của khách hàng, vị trí định hướng là việc sắp xếp để sản phẩm chiếm một vị trí đặc biệt, khác biệt và đáng mơ ước hơn so với các sản phẩm cạnh tranh.

Khác biệt hóa thực sự là khác biệt hóa thị trường cung cấp để tạo ra giá trị khách hàng vượt trội.

Tạo ra hiệu ứng mong muốn trên thị trường mục tiêu, marketing mix bao gồm các yếu tố chiến lược marketing như sản phẩm, giá cả, vị trí và chương trình khuyến mãi.

Sản phẩm nói về sự kết hợp giữa sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.

Giá chính là số tiền mà khách hàng phải thanh toán để sở hữu sản phẩm.

Địa điểm đề cập đến tính sẵn có của sản phẩm.

Chương trình khuyến mãi liên quan đến việc giới thiệu những lợi ích của sản phẩm.

Quản lý quá trình tiếp thị yêu cầu bốn chức năng quản lý tiếp thị.

Khung SWOT.

Phân tích hoạt động tiếp thị theo mô hình SWOT là một bước đầu tiên quan trọng. Đánh giá tổng thể về điểm mạnh của doanh nghiệp (S – khả năng nội tại), điểm yếu (W – hạn chế nội tại), cơ hội (O – yếu tố bên ngoài có thể mang lại lợi ích) và các mối đe dọa (T – yếu tố bên ngoài có thể gây thách thức cho doanh nghiệp) được phân tích trong mô hình SWOT.

Thứ hai, tạo ra một kế hoạch tiếp thị liên quan đến việc chọn lựa các chiến lược tiếp thị thích hợp.

Thực hiện các mục đích tiếp thị chiến lược bằng cách chuyển đổi các chiến lược và kế hoạch tiếp thị thành các hoạt động tiếp thị là điều cần thiết vào ngày thứ ba.

Để đảm bảo mục tiêu đã được đạt được, việc điều chỉnh marketing đã được thực hiện bằng cách đo lường và đánh giá kết quả của các chiến lược và kế hoạch marketing, sau đó thực hiện hành động khắc phục. Để kiểm soát hoạt động, chúng ta cần xác định kết quả hoạt động so với kế hoạch hàng năm. Đối với kiểm soát chiến lược, chúng ta cần đánh giá sự phù hợp giữa chiến lược và cơ hội.

Các chuyên gia tiếp thị hiện nay cần theo dõi chi tiêu của mình thông qua các kết quả có thể đo lường. Khi tính toán Lợi tức đầu tư tiếp thị (ROI tiếp thị), chia lợi nhuận ròng từ đầu tư tiếp thị cho chi phí đầu tư tiếp thị. ROI tiếp thị là một công cụ quan trọng để đánh giá lợi nhuận từ các khoản đầu tư vào hoạt động tiếp thị, tuy nhiên nó cũng gặp khó khăn trong việc đo đạc.

Chương 3: Môi trường marketing

Bao gồm cả môi trường nhỏ và to, các nghệ sĩ và đội ngũ quảng cáo bên ngoài có tác động đến khả năng quản lý thị trường để xây dựng và duy trì mối quan hệ thành công với khách hàng mục tiêu trong các môi trường tiếp thị.

Môi trường vi mô

Bao gồm bối cảnh chứa các yếu tố có liên quan trực tiếp, gắn chặt và ảnh hưởng lẫn nhau, bối cảnh nhỏ là bối cảnh có khả năng tác động đến khả năng và thành công của hoạt động tiếp thị của một công ty. Bối cảnh nhỏ bao gồm các yếu tố.

Những thực thể gần gũi với doanh nghiệp có thể ảnh hưởng đến khả năng phục vụ khách hàng của doanh nghiệp, ví dụ như: chính doanh nghiệp, các phòng ban bên trong doanh nghiệp, đối tác cung cấp và các nguồn lực cần thiết để sản xuất sản phẩm, đều là những yếu tố quan trọng.

Những tổ chức, doanh nghiệp hỗ trợ công ty trong việc quảng bá, bán và phân phối sản phẩm cho khách hàng cuối cùng được gọi là các trung gian marketing. Các tổ chức phân phối là những đơn vị bán lại sản phẩm. Các tổ chức phân phối vật chất giúp cho công ty trong việc lưu trữ sản phẩm, trong khi các tổ chức nghiên cứu marketing là các đơn vị cung cấp dịch vụ marketing. Các tổ chức tài chính như ngân hàng và các công ty tín dụng cũng được tính là các trung gian tài chính.

Các đối thủ đấu tranh là những tập thể có quan tâm đến hoạt động của tổ chức và có thể gây ảnh hưởng đến khả năng đạt được mục tiêu. Các tập thể này bao gồm công chúng tài chính, phương tiện truyền thông, chính quyền, địa phương, nội bộ và công chúng nói chung.

Khách hàng được xem là nhân tố quan trọng nhất trong một hệ thống kinh doanh. Thị trường tiêu dùng bao gồm các cá nhân mua hàng để sử dụng cho nhu cầu cá nhân của họ, trong khi thị trường kinh doanh mua hàng để sử dụng trong quá trình sản xuất. Thị trường người bán lại mua hàng để bán lại với mục đích kiếm lợi nhuận. Thị trường chính phủ bao gồm những người mua sử dụng sản phẩm cho dịch vụ công. Thị trường quốc tế bao gồm tất cả các thị trường này trên toàn thế giới.

Môi trường vĩ mô

Những yếu tố và thế lực xã hội lớn trong bối cảnh toàn diện ảnh hưởng đến toàn bộ môi trường kinh doanh của doanh nghiệp. Các yếu tố này không thể được doanh nghiệp kiểm soát hay thay đổi. Môi trường kinh doanh rộng lớn gồm những thách thức và cơ hội cho các doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần tìm cách thích nghi với môi trường kinh doanh rộng lớn để có thể phát triển và tồn tại.

Môi trường quy mô lớn bao gồm những thành phần sau:

Nghiên cứu về các đám đông dân cư liên quan đến qui mô, mật độ, vị trí, độ tuổi, giới tính, ngoại hình, nghề nghiệp và các con số thống kê khác thuộc lĩnh vực nhân khẩu học. Những thay đổi trong lĩnh vực này có tác động đến thị trường. Hiện nay, có những xu hướng quan trọng như tăng dân số và sự thay đổi cấu trúc tuổi của đám đông, khi một số nơi đang trở nên già hơn và những nơi khác có đám đông trẻ hơn.

Những yếu tố kinh tế có tác động đến việc tiêu dùng của người dân và những mẫu chi tiêu được tích hợp vào môi trường kinh tế. Mỗi quốc gia có những đặc điểm riêng, từ kinh tế công nghiệp đến tự cung tự cấp. Những nền kinh tế đang phát triển đem đến nhiều cơ hội trong lĩnh vực marketing. BRIC là một trong những nhóm quốc gia đang phát triển nhanh nhất. Những thay đổi trong mô hình chi tiêu và suy thoái gần đây có thể ảnh hưởng đến lối sống của con người. Những nhà tiếp thị cần quan tâm đến việc phân phối thu nhập và mức thu nhập.

Sự tăng cao thiếu tài nguyên, tăng cao ô nhiễm và sự can thiệp của chính phủ liên quan đến những biến đổi trong môi trường tự nhiên cần thiết như đầu vào của các nhà tiếp thị hoặc bị ảnh hưởng bởi các hoạt động tiếp thị. Việc phát triển các chiến lược và thực tiễn để tạo ra một nền kinh tế toàn cầu mà hành tinh có thể hỗ trợ vô thời hạn liên quan đến tính bền vững về môi trường.

Những đội ngũ tạo ra các sản phẩm và thị trường mới bằng công nghệ, bao gồm cả các môi trường công nghệ. Điều này có thể đem lại những cơ hội lớn, tuy nhiên cũng đi kèm với những rủi ro nhất định.

Các quy định, các tổ chức chính phủ và các tầng lớp áp lực có tác động và giới hạn đến các tổ chức và cá nhân trong xã hội. Hiện nay, có xu hướng gia tăng sức mạnh của các quy định đối với doanh nghiệp trên toàn thế giới và các cơ quan chính phủ đối với các doanh nghiệp. Ngoài ra, cũng có sự tăng cường nhấn mạnh vào đạo đức và hoạt động có trách nhiệm với xã hội. Chiến lược tiếp thị liên quan đến việc liên kết bản thân với các nguyên nhân có ý nghĩa để cải thiện hình ảnh của công ty.

Các giá trị, kiến thức, sở thích và hành vi của mỗi cá nhân trong xã hội đều bị ảnh hưởng bởi các môi trường văn hóa liên quan và các yếu tố khác. Các yếu tố văn hóa cũng ảnh hưởng đến cách suy nghĩ và tiêu dùng của mọi người. Niềm tin cốt lõi thường được truyền từ cha mẹ và được củng cố bởi môi trường. Tuy nhiên, niềm tin thứ cấp có thể thay đổi nhiều hơn tùy thuộc vào từng người. Quan điểm của mỗi cá nhân về bản thân, người khác và tổ chức có thể khác nhau, cũng như quan điểm về xã hội, tự nhiên và vũ trụ.

Chương 4: Thông tin chi tiết về khách hàng

Hiểu biết mới về khách hàng và thị trường đòi hỏi các công ty phải có hệ thống thông tin marketing (MIS) hiệu quả. MIS bao gồm con người và thủ tục đánh giá nhu cầu thông tin, phát triển thông tin cần thiết và hỗ trợ quyết định sử dụng thông tin đó để tạo ra và xác thực những hiểu biết sâu sắc về khách hàng và thị trường. Marketing thành công phụ thuộc vào thông tin khách hàng chính xác. MIS giúp đánh giá nhu cầu thông tin, phát triển thông tin cần thiết và phân tích thông tin phù hợp để tạo ra thông tin chi tiết về khách hàng.

Bộ sưu tập điện tử liên quan đến thông tin thị trường và khách hàng được thu thập từ các nguồn dữ liệu trong mạng của công ty được lưu trữ trong cơ sở dữ liệu nội bộ. Việc sử dụng cơ sở dữ liệu nội bộ này có thể là lợi thế cạnh tranh bởi tiềm năng của thông tin này. Thực hiện việc thu thập và phân tích thông tin khách hàng, đối thủ cạnh tranh và xu hướng phát triển trong lĩnh vực marketing một cách hệ thống là một chiến lược marketing thông minh và cạnh tranh. Hiểu rõ hơn về cách khách hàng nghĩ và tương tác với thương hiệu có thể được hỗ trợ bởi trí tuệ marketing chuyên nghiệp.

Nghiên cứu thị trường

Tìm hiểu, thu thập, phân tích và trình bày các thông tin liên quan đến chiến lược marketing cụ thể mà một tổ chức đang đối diện là công việc nghiên cứu về marketing. Quá trình này bao gồm bốn giai đoạn.

Đặt ra các thách thức và mục tiêu của nghiên cứu.

Nghiên cứu khám phá có mục tiêu thu thập thông tin ban đầu để xác định vấn đề và đề xuất giả thuyết. Mục tiêu của nghiên cứu mô tả là mô tả chi tiết hơn về các tình huống, vấn đề hoặc thị trường marketing. Nghiên cứu nhân quả tập trung vào kiểm tra các giả thuyết về mối quan hệ nguyên nhân và kết quả.

Lập kế hoạch nghiên cứu về phương pháp thu thập thông tin.

Thông tin đã có tồn tại ở một nơi khác và đã được thu thập cho một mục đích khác được gọi là dữ liệu phụ. Dữ liệu này có thể được truy cập thông qua cơ sở dữ liệu trực tuyến thương mại, bao gồm các tập hợp thông tin từ các nguồn thương mại trực tuyến hoặc qua mạng Internet. Các công cụ tìm kiếm trên mạng Internet có thể được sử dụng để tìm kiếm dữ liệu phụ, tuy nhiên việc nghiên cứu cần phải xác định tính liên quan, chính xác, cập nhật và công bằng của thông tin tìm thấy.

Thông tin cơ bản là các dữ liệu được thu thập nhằm phục vụ cho mục đích cụ thể và có thể thu thập thông qua việc quan sát, theo dõi hành vi và các tình huống liên quan. Nghiên cứu dân tộc học là một loại nghiên cứu quan sát, trong đó các nhà nghiên cứu được đào tạo để tiến hành quan sát và tương tác với người tiêu dùng trong “môi trường tự nhiên” của họ.

Tập hợp thông tin bằng việc đặt câu hỏi cho mọi người về kiến thức, thái độ, sở thích và hành vi mua của họ cũng có thể thu thập được dữ liệu cơ bản. Nghiên cứu thực nghiệm thu thập dữ liệu cơ bản bằng cách lựa chọn những nhóm đối tượng phù hợp, đưa ra các phương pháp điều trị khác nhau, kiểm soát các yếu tố liên quan và kiểm tra sự khác biệt trong phản ứng của nhóm.

Thu thập thông tin có thể được thực hiện thông qua thư từ, điện thoại, phỏng vấn cá nhân hoặc trực tuyến. Bảng câu hỏi qua thư có thể khá lớn, trong khi thông tin qua điện thoại cũng nhanh chóng được thu thập. Phỏng vấn cá nhân có thể là phỏng vấn một mình hoặc nhóm. Nghiên cứu marketing trực tuyến thu thập dữ liệu chính trực tuyến thông qua các cuộc khảo sát trên Internet, các nhóm tập trung trực tuyến, các thử nghiệm dựa trên web hoặc theo dõi hành vi của người tiêu dùng trực tuyến. Các nhóm tập trung trực tuyến tập hợp một nhóm nhỏ người trực tuyến với một người điều hành được đào tạo để trò chuyện về sản phẩm, dịch vụ hoặc tổ chức và có được những hiểu biết định tính về thái độ và hành vi của người tiêu dùng.

Để đưa ra kết luận, những chuyên gia tiếp thị thường áp dụng mô hình nghiên cứu phân khúc dân số thay vì thu thập thông tin từ toàn bộ dân số. Ba quyết định quan trọng liên quan đến mô hình là đơn vị lấy mẫu, kích thước mẫu và quy trình lấy mẫu. Có nhiều loại mẫu xác suất được sử dụng như mẫu ngẫu nhiên đơn giản, mẫu ngẫu nhiên phân tầng và mẫu theo cụm. Ngoài ra, còn có các loại mẫu phi xác suất như mẫu tiện lợi, mẫu phán đoán và loại mẫu hạn chế.

3. Tập hợp thông tin.

Để thu thập dữ liệu sơ cấp, có hai phương pháp nghiên cứu: câu hỏi bằng bảng và thiết bị cơ khí. Bảng câu hỏi có thể được gửi qua email, điện thoại hoặc trực tuyến và rất linh hoạt. Sử dụng thiết bị cơ khí có thể giúp quan sát hành vi của người tiêu dùng.

Áp dụng kế hoạch nghiên cứu bằng cách thực hiện các bước tiến hành. Tập hợp, xử lý và phân tích dữ liệu là rất quan trọng.

Những phát hiện đã được báo cáo và dịch thuật. Việc giải thích được tiến hành không chỉ bởi các nhà nghiên cứu mà còn bởi các chuyên gia quản lý marketing, những người hiểu biết về vấn đề và cần đưa ra quyết định.

4. Quản trị thông tin.

Quản lý quan hệ khách hàng (CRM) là việc quản lý thông tin chi tiết về khách hàng cá nhân và tận tình quản lý các điểm tiếp xúc của khách hàng để tối đa hóa lòng trung thành. Việc này đòi hỏi sử dụng dữ liệu người tiêu dùng để nắm bắt và quản lý các tương tác với khách hàng, hình thành mối quan hệ vững chắc với họ. Kỹ thuật khai thác dữ liệu có thể được áp dụng để truy cập thông tin về khách hàng. Bằng việc sử dụng CRM để hiểu khách hàng, mối quan hệ với họ có thể được xây dựng chặt chẽ hơn.

Để thu thập thông tin về marketing, cần lưu ý đến sự khác biệt về văn hóa và khó khăn trong tiếp cận khi nghiên cứu marketing quốc tế. Việc quan tâm đến chính sách công và đạo đức trong nghiên cứu marketing là rất quan trọng, bao gồm việc đảm bảo quyền riêng tư và tránh sử dụng sai các phát hiện trong quá trình nghiên cứu.

Chương 5: Hành vi người mua của người tiêu dùng

Các cá nhân và gia đình mua sản phẩm và dịch vụ để sử dụng cho nhu cầu cá nhân, đó là hành động mua của khách hàng cuối cùng – hành vi mua của người tiêu dùng.

Mọi hộ gia đình và cá nhân đều sở hữu hoặc mua các sản phẩm và dịch vụ để sử dụng cho nhu cầu cá nhân, đó là thị trường tiêu thụ.

Mua sắm của người tiêu dùng phụ thuộc vào nhiều yếu tố, trong đó có việc khó xác định lý do đưa ra quyết định và các đặc điểm khác nhau. Những yếu tố này ảnh hưởng đến quyết định mua sắm hàng ngày của họ.

Yếu tố văn hóa

Hành vi của người mua hàng ảnh hưởng đến yếu tố văn hóa. Các cơ quan quan trọng và gia đình hỗ trợ thành viên trong cộng đồng học tập và tích lũy các giá trị, mong muốn, nhận thức và hành vi cơ bản. Một điểm đẹp văn hoá là một nhóm người chia sẻ các hệ thống giá trị dựa trên kinh nghiệm sống chung và tình huống. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối lâu dài và có trật tự trong một xã hội với các thành viên có chung giá trị, sở thích và hành vi. Chúng khác biệt, nhưng không nhất thiết phải loại trừ lẫn nhau.

Yếu tố xã hội

Các yếu tố xã hội cũng đóng góp vào việc tác động đến hành vi của cá nhân. Nhóm là tổ chức tương tác giữa hai hoặc nhiều người nhằm đạt được mục tiêu cá nhân hoặc chung. Nhiều nhóm nhỏ có thể có ảnh hưởng đến hành vi của cá nhân. Nhóm thành viên là nhóm mà cá nhân thuộc về, trong khi nhóm tham khảo đóng vai trò là điểm so sánh trực tiếp.

Tiếp thị thông qua truyền miệng có thể bị chi phối bởi những người tiêu dùng và bạn bè. Những người có ý kiến quan trọng trong nhóm thảo luận có thể tạo ra tác động xã hội đối với những người khác nhờ vào kỹ năng, kiến thức, tính cách và các đặc điểm khác. Các chuyên gia marketing cố gắng tìm ra những người dẫn đầu ý kiến để tập trung vào trong chiến lược marketing của họ. Chiến lược tiếp thị “Marketing Buzz” tập trung vào việc tạo ra những nhà lãnh đạo quan điểm để đóng vai trò là đại sứ thương hiệu. Các mạng xã hội trực tuyến là nơi mọi người có thể chia sẻ thông tin và ý kiến, bao gồm cả các cộng đồng trực tuyến như blog, trang mạng xã hội và thế giới ảo.

Tình trạng chức năng mua sắm trong gia đình đang thay đổi theo phong cách tiêu dùng hiện đại ngày càng phát triển, có thể tác động mạnh đến thói quen mua sắm. Vị trí của một cá nhân trong nhóm được xác định theo tư cách và vị thế, bao gồm các hoạt động kỳ vọng. Một cá nhân có thể thuộc nhiều nhóm khác nhau, bao gồm các câu lạc bộ, tổ chức và cộng đồng trực tuyến. Mọi người thường chọn các sản phẩm phù hợp với tư cách và vị thế của mình.

Yếu tố cá nhân

Những đặc tính cá nhân có ảnh hưởng tới việc mua sắm của khách hàng. Những đặc tính này bao gồm tuổi và giai đoạn trong cuộc đời, nghề nghiệp và tình hình tài chính, cũng như lối sống và tính cách. Lối sống của một người thể hiện qua các hoạt động, sở thích và quan điểm. Nhân cách là những đặc điểm tâm lý riêng để phân biệt giữa các cá nhân hoặc nhóm người.

Tính cách nhãn hiệu là sự hợp nhất của những đặc trưng của cá nhân và có thể dùng để mô tả các nhãn hiệu. Có năm đặc trưng tính cách nhãn hiệu chung là thành thật, đam mê, tài năng, tinh tế và đáng tin cậy. Nhãn hiệu cũng có tính cách riêng của nó.

Yếu tố tâm lý

4 yếu tố tâm lý chính ảnh hưởng đến việc mua hàng bao gồm động lực, nhận thức, học tập và niềm tin, cùng với thái độ. Động lực (khuyến khích) là nhu cầu cấp thiết đủ để thúc đẩy người đó tìm kiếm sự hài lòng trong nhu cầu của mình. Nghiên cứu động lực đề cập đến việc tìm ra những động lực tiềm ẩn của người tiêu dùng. Maslow phân loại nhu cầu thành một cấu trúc kim tự tháp, bao gồm nhu cầu tâm lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu về lòng tự trọng và nhu cầu tự thực hiện. Hệ thống phân cấp nhu cầu của Maslow.

Việc tuyển chọn, sắp xếp và giải thích thông tin để hình thành một bức tranh có ý nghĩa về thế giới được coi là nhận thức của con người. Ba giai đoạn nhận thức bao gồm: tập trung lựa chọn, biến đổi lựa chọn và duy trì lựa chọn, tạo ra các kiến thức khác nhau về cùng một sự kích thích. Miêu tả sự thay đổi hành vi của một cá nhân dựa trên kinh nghiệm học tập. Động lực được xem là sự kích thích mạnh mẽ thúc đẩy hành động, trong khi những tín hiệu là các kích thích nhỏ xác định cách một người phản ứng.

Một suy nghĩ biểu đạt rằng việc người ta giữ một thứ gì đó mang tính tín ngưỡng. Đánh giá liên tục sự thuận lợi hay bất lợi của người đó, cảm xúc và xu hướng đối với một vật hay ý tưởng là một thái độ. Thái độ thường được xem là một phần của mô hình lớn hơn và có thể khó thay đổi.

Việc mua hàng phức tạp được đặc trưng bởi sự tích cực tham gia của người tiêu dùng và sự khác biệt đáng kể giữa các nhãn hiệu. Thông qua quá trình học hỏi, xây dựng niềm tin và thái độ thích hợp, người mua sẽ có thể lựa chọn mua sản phẩm phù hợp. Trong khi đó, việc mua hàng giảm bớt sự bất đồng nhưng lại có sự tích cực tham gia của nhiều người và ít sự khác biệt giữa các nhãn hiệu.

Thói quen mua sắm của người tiêu dùng có đặc điểm là tham gia thấp và không có sự khác biệt đáng kể. Việc tái hiện quảng cáo đều đặn tạo ra sự quen thuộc với thương hiệu (nhưng không có hiệu quả thuyết phục), có thể dẫn đến mua hàng theo thói quen. Thói quen mua sắm đòi hỏi sự đa dạng về thương hiệu nhưng lại có mức độ tham gia thấp của người tiêu dùng.

Quá trình quyết định của người mua có năm giai đoạn.

Cần thừa nhận rằng giai đoạn ban đầu là khi người tiêu dùng nhận thấy một vấn đề hoặc nhu cầu.

Đây là giai đoạn khi người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thêm thông tin vì có sự tăng cường chú ý hoặc tự ý muốn tìm kiếm. Thông tin có thể thu được từ các nguồn cá nhân, thương mại, công khai hoặc kinh nghiệm.

Các phương án thay thế được đánh giá bằng việc người tiêu dùng sử dụng thông tin để đưa ra đánh giá về các thương hiệu thay thế trong danh sách lựa chọn.

Quyết định cuối cùng về việc mua thương hiệu nào thuộc về người mua. Các điều kiện không mong đợi và cách cư xử của người khác có thể gây tác động đến quyết định này.

Sau khi mua sản phẩm, người tiêu dùng sẽ phải quyết định hành vi tiếp theo dựa trên mức độ hài lòng hoặc không hài lòng của mình. Nếu có sự bất đồng về nhận thức, người mua sẽ cảm thấy khó chịu do xảy ra xung đột sau khi mua hàng.

Các sản phẩm mới có thể khác biệt về quyết định của khách hàng. Một sản phẩm mới là một thứ tốt, dịch vụ hoặc ý tưởng được một số khách hàng tiềm năng coi như mới. Người tiêu dùng phải quyết định liệu họ sẽ chấp nhận chúng hay không. Quá trình đưa vào sử dụng là quá trình tinh thần, trong đó một cá nhân nghe và nhận biết về một sự đổi mới để cho con nuôi. Có tổng cộng năm giai đoạn trong quá trình đưa vào sử dụng: nhận thức, quan tâm, đánh giá, thử nghiệm và áp dụng.

Chương 6: Thị trường kinh doanh

Quá trình mua sắm kinh doanh của tổ chức bao gồm việc quyết định mua các mặt hàng và dịch vụ để sản xuất hoặc cung cấp cho người khác. Sau đó, tổ chức sẽ tìm kiếm, đánh giá và chọn lựa nhà cung cấp phù hợp. Thị trường kinh doanh có quy mô lớn hơn và khác biệt so với thị trường tiêu dùng ở nhiều khía cạnh.

Nhu cầu về mặt hàng tiêu dùng là nguồn gốc của nhu cầu kinh doanh cuối cùng. Thị trường buôn bán thông thường lớn hơn thị trường tiêu dùng nhưng lại có số lượng khách hàng ít hơn. Nhu cầu của thị trường buôn bán ít linh hoạt và ít bị ảnh hưởng bởi sự thay đổi giá trong thời gian ngắn, trong khi nhu cầu biến động nhanh hơn.

Đơn vị mua hàng liên quan đến nhiều bên tham gia vào quyết định, đang nỗ lực mua hàng chuyên nghiệp. Các quyết định của doanh nghiệp mua hàng thường phức tạp và chính thức hơn. Thường làm việc trên các mối quan hệ lâu dài với các bên cuối cùng. Việc phát triển nhà cung cấp là việc phát triển một hệ thống mạng lưới các đối tác nhà cung cấp để đảm bảo nguồn cung cấp sản phẩm và nguyên vật liệu thích hợp và đáng tin cậy để sử dụng trong sản xuất hoặc bán lại cho người khác.

Ba dạng tình huống mua sắm của doanh nghiệp gồm mua lại thẳng, giảm giá được điều chỉnh và nhiệm vụ mới. Mua lại thẳng là khi người mua thường xuyên tái đặt hàng mà không cần sửa đổi gì. Giảm giá được điều chỉnh là khi người mua muốn sửa đổi các thông số kỹ thuật, giá cả, điều khoản hoặc nhà cung cấp của sản phẩm. Nhiệm vụ mới là khi người mua lần đầu tiên mua sản phẩm hoặc dịch vụ. Hệ thống bán (hoặc bán giải pháp) là mua một giải pháp đóng gói cho một vấn đề từ một người bán duy nhất, do đó tránh tất cả các quyết định riêng biệt liên quan đến một tình huống mua phức tạp.

Trong quá trình mua một doanh nghiệp, nhiều bên đã tham gia. Tất cả mọi cá nhân và tổ chức có tác dụng trong việc đưa ra quyết định mua hàng được xem là các trung tâm mua.

Khi gia nhập vào tổ chức mua sắm, khách hàng sẽ thực sự tận dụng các sản phẩm hoặc dịch vụ đã mua.

Những người trong trung tâm mua sắm của tổ chức thường xác định các thông số kỹ thuật quan trọng để hướng đến quyết định mua của khách hàng. Họ cũng cung cấp thông tin để đánh giá các sự lựa chọn thay thế và có tác động đến quyết định mua.

Những người mua là những người trong trung tâm mua sắm của tổ chức thực hiện mua sắm thực tế.

Các cá nhân có thẩm quyền hợp pháp hoặc không hợp pháp là những người quyết định để chọn lựa hoặc đồng ý với các nhà sản xuất cuối cùng.

Các bảo vệ cổng là những thành viên trung tâm của tổ chức, họ giám sát việc truyền tải thông tin đến các cá nhân khác.

Có nhiều yếu tố có thể tác động đến khách hàng mua doanh nghiệp, ví dụ như tình hình kinh tế, nguồn cung cấp nguyên liệu chính và văn hóa tập quán. Các yếu tố tổ chức như mục tiêu, hệ thống và chính sách cũng có thể gây ảnh hưởng. Hơn nữa, yếu tố giữa các cá nhân như thẩm quyền, địa vị và khả năng thuyết phục cũng có thể ảnh hưởng. Cuối cùng, các yếu tố cá nhân như tuổi tác, thu nhập, trình độ học vấn và thái độ đối với rủi ro cũng có thể có tác động trong quá trình quyết định mua doanh nghiệp.

Quy trình mua doanh nghiệp

Quá trình thâu tóm doanh nghiệp gồm tám giai đoạn.

Một thách thức hoặc yêu cầu có thể được giải quyết bằng cách mua một sản phẩm hoặc một dịch vụ được nhận thức bởi một cá nhân trong tổ chức.

Trong quá trình mua sắm của doanh nghiệp, khách hàng miêu tả thông tin tổng quát và số lượng của một sản phẩm cần thiết là nhu cầu phổ biến.

Bước quan trọng trong quá trình mua của doanh nghiệp là xác định các thông số kỹ thuật của sản phẩm, trong đó tổ chức mua quyết định và đưa ra các yêu cầu về các tính năng tốt nhất của sản phẩm cho một loại hàng hóa cần thiết.

Điều tra nguồn cung là thời điểm khách hàng nỗ lực tìm kiếm các nhà cung cấp chất lượng cao nhất.

Thời điểm trình bày đề nghị là giai đoạn khi khách hàng mời các nhà cung cấp đủ chất lượng để đưa ra đề nghị.

Thời điểm mà khách hàng xem xét các đề xuất và chọn ra một nhà cung cấp hoặc nhiều nhà cung cấp để lựa chọn.

Trong giai đoạn cuối cùng, người mua đã gửi đơn đặt hàng cho nhà cung cấp đã chọn, bao gồm các thông số kỹ thuật theo quy trình đặt hàng, như số lượng cần thiết, thời gian dự kiến giao hàng, chính sách đổi trả và bảo hành.

Các giai đoạn đánh giá sự hoạt động bao gồm việc người mua đánh giá hoạt động của nhà cung cấp và quyết định liệu có tiếp tục, thay đổi hoặc hủy bỏ thỏa thuận.

Mua bán sản phẩm điện tử liên quan đến việc người tiêu dùng và người bán hàng kết nối thông qua các kênh trực tuyến, thường là mua hàng trực tuyến. Việc này có thể được thực hiện thông qua các hình thức như đấu giá ngược, trao đổi giao dịch, truy cập vào các trang web mua sắm của công ty và kết nối extranet. Lợi ích của việc mua bán sản phẩm điện tử là tăng tính hiệu quả và giảm chi phí giao dịch.

Trung tâm giáo dục, phòng khám, viện dưỡng lão, trại giam và các tổ chức khác là các thị trường hoạt động cung cấp sản phẩm và dịch vụ cho người dân trong quá trình chăm sóc họ. Những thị trường này thường có ngân sách thấp và có thể phủ rộng. Thị trường công quyền là các đơn vị chính quyền (liên bang, tiểu bang và địa phương) mua hoặc thuê sản phẩm và dịch vụ để thực hiện các chức năng chính của chính quyền.

Chương 7: Chiến lược hướng đến khách hàng 

Đa số các doanh nghiệp hiện nay đã chuyển từ tiếp thị đại chúng sang tiếp thị mục tiêu. Việc xác định các đối tượng khách hàng và lựa chọn một số ít để sản xuất là mục tiêu của họ. Thiết kế một kế hoạch tiếp thị tập trung vào khách hàng gồm bốn giai đoạn chính.

Phân khúc thị trường

Để phân chia thị trường thành các phần khác nhau, có nhiều phương pháp khác nhau. Phân đoạn thị trường có nghĩa là tách thị trường ra thành các phân khúc nhỏ hơn, mỗi phân khúc có các nhu cầu, đặc điểm hoặc hành vi riêng biệt, đòi hỏi các chiến lược hoặc hỗn hợp marketing riêng biệt.

Phân chia thị trường theo các đơn vị địa lý khác nhau, ví dụ như quốc gia, bang, khu vực, quận, thành phố hoặc thậm chí là các vùng lân cận – phân loại theo vị trí địa lý.

Phân khúc nhân khẩu học là việc chia thị trường thành các phân khúc khác nhau dựa trên các biến số như tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, chu kỳ sống của gia đình, trình độ học vấn, tôn giáo, chủng tộc, thế hệ và quốc tịch. Thị trường được phân chia thành các nhóm tuổi và giai đoạn khác nhau theo phân khúc độ tuổi và giai đoạn. Việc phân khúc theo giới tính được thực hiện dựa trên giới tính, trong khi phân khúc thu nhập phân chia thị trường dựa trên mức thu nhập.

Tách thị trường thành nhiều phân đoạn khác nhau dựa vào đặc tính của tầng lớp xã hội, phong cách sống hoặc tính cách để tạo ra các phân khúc tâm lý khác nhau.

Phân loại thị trường thành các nhóm dựa trên kiến thức, thái độ, cách sử dụng hoặc phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm được gọi là phân khúc theo hành vi. Chia thị trường thành các nhóm theo thời điểm khi khách hàng có ý định mua, thực sự mua hoặc sử dụng sản phẩm đã mua được gọi là phân khúc theo dịp. Thị trường cũng có thể được phân chia thành các nhóm dựa trên lợi ích mà khách hàng mong đợi từ sản phẩm, được gọi là phân khúc lợi ích. Ngoài ra, thị trường cũng có thể được phân loại theo trạng thái người dùng, tỷ lệ sử dụng và trạng thái trung thành.

Thường thì các chuyên gia tiếp thị sử dụng nhiều cơ sở phân đoạn để xác định rõ một nhóm mục tiêu. Để đạt được tầm nhìn hiệu quả, thì các phân khúc thị trường cần phải có thể đo lường được, tiếp cận được, quan trọng, có thể phân biệt và có thể hành động được. Thị trường kinh doanh có thể được phân đoạn dựa trên các yếu tố tương tự, nhưng cũng có các yếu tố bổ sung như đặc điểm hoạt động của khách hàng, phương pháp tiếp cận mua hàng và các tình huống liên quan. Thị trường quốc tế có thể được phân đoạn bằng cách kết hợp nhiều yếu tố. Phân khúc liên thị trường (phân khúc thị trường chéo) hình thành các phân khúc người tiêu dùng có nhu cầu và hành vi mua giống nhau mặc dù họ ở các quốc gia khác nhau.

Xác định thị trường mục tiêu thị trường

Việc đánh giá mức độ hấp dẫn của từng phân khúc thị trường và lựa chọn một hoặc nhiều phân khúc để tham gia là mục tiêu quan trọng. Khi đánh giá các phân khúc, nhà marketing cần xem xét kích cỡ và tốc độ tăng trưởng của phân khúc, tính hấp dẫn của cấu trúc phân khúc cũng như các mục tiêu và nguồn lực của công ty. Một thị trường mục tiêu bao gồm các khách hàng có nhu cầu chung hoặc đặc điểm tương tự mà công ty quyết định phục vụ. Có nhiều hình thức nhắm mục tiêu thị trường.

Không phân biệt đại chúng là một chiến lược marketing bao phủ, trong đó một công ty quyết định bỏ qua sự khác biệt của các phân khúc thị trường và đi theo toàn bộ thị trường với một đề nghị.

Một kế hoạch tiếp thị rộng khắp được gọi là Tiếp thị phân loại hoặc Tiếp thị tập trung, trong đó một doanh nghiệp quyết định tập trung vào một số nhóm khách hàng cụ thể và thiết kế các chính sách ưu đãi riêng cho từng nhóm.

Chiến lược Marketing tập trung (niche) là một phương pháp bao phủ thị trường mà công ty tập trung vào một hoặc một vài phân khúc hoặc ngách nhất định để chiếm ưu thế thị phần.

Micromarketing bao gồm việc tiếp cận với khách hàng tại địa phương và cá nhân hóa các chiến dịch marketing. Với marketing địa phương, thương hiệu và chương trình khuyến mãi được điều chỉnh phù hợp với nhu cầu và mong muốn của từng phân khúc khách hàng trong khu vực địa phương, bao gồm thành phố, vùng lân cận và cửa hàng cụ thể. Marketing riêng lẻ tập trung vào việc tùy chỉnh sản phẩm và chiến dịch marketing cho từng khách hàng cụ thể, còn được gọi là marketing một đối một, marketing tùy chỉnh và thị trường của một.

Để đưa ra kế hoạch định hướng, doanh nghiệp cần cân nhắc nhiều yếu tố quan trọng như tài nguyên hiện có, sự biến động của thị trường và chiến lược quảng cáo của đối thủ cạnh tranh.

Sự khác biệt và định vị

Để tạo ra giá trị ưu việt cho khách hàng, phân biệt sản phẩm trên thị trường cung cấp. Sắp xếp các sản phẩm để chiếm một vị trí độc đáo và đáng khao khát hơn so với các sản phẩm đối thủ trong tâm trí của khách hàng mục tiêu. Cách sản phẩm được đánh giá bởi người tiêu dùng về các thuộc tính quan trọng liên quan đến sản phẩm đối thủ là vị trí của sản phẩm. Bản đồ định vị cảm nhận cho thấy sự nhận thức của khách hàng về thương hiệu so với các sản phẩm đối thủ.

Để hiểu nhu cầu của khách hàng và xây dựng các mối quan hệ có ích, nhà tiếp thị cần thực hiện điều đó. Doanh nghiệp có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh khi được phân biệt bởi giá trị khách hàng cao hơn. Lợi thế này có thể đạt được bằng cách cung cấp giá trị khách hàng lớn hơn, có giá thấp hơn hoặc cung cấp nhiều lợi ích hơn phù hợp với giá cao. Doanh nghiệp có thể đặc biệt hóa chính mình thông qua đặc biệt hóa sản phẩm, dịch vụ, kênh, nhân viên hoặc hình ảnh.

Nhiều chuyên gia tiếp thị cho rằng khi một doanh nghiệp sở hữu nhiều yếu tố độc đáo để quảng cáo, thì nên tập trung vào một yếu tố bán hàng duy nhất (USP). Tuy nhiên, một số chuyên gia lại cho rằng doanh nghiệp có thể quảng cáo nhiều hơn. Để tôn vinh tính độc đáo đáng chú ý, yếu tố độc đáo cần phải nổi bật hơn cả, có thể truyền tải và không dễ bị sao chép, giá cả phải hợp lý và mang lại lợi nhuận.

Đầy đủ sự kết hợp của các lợi ích mà thương hiệu được xác định là các đề xuất giá trị. Có nhiều điều kiện giá trị có thể có, trong đó có năm điều kiện có thể là “thắng lợi”.

Để tìm hiểu thêm chi tiết: sản phẩm chất lượng cao và có giá cao hơn.

Giống nhau hơn: được sử dụng để tấn công đối thủ cạnh tranh bằng cách cung cấp chất lượng với giá thấp.

Tương tự nhưng ít hơn: một thỏa thuận tốt hơn.

Với giá rẻ hơn, hiệu suất sử dụng sẽ không được tối ưu bằng nhiều.

Luôn thử thách khi muốn chiến thắng nhưng chỉ hy vọng nhận lại ít hơn nỗ lực đã bỏ ra.

Tuyên bố định vị của một công ty hoặc thương hiệu là một tóm tắt ngắn gọn về sự khác biệt của nó và thường có dạng: (Thương hiệu) của chúng tôi đại diện cho (khái niệm) độc đáo để phân loại và đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Để truyền đạt vị trí đã chọn đến khách hàng mục tiêu, công ty cần đưa ra các hành động phù hợp.

Chương 8: Xây dựng giá trị khách hàng

Mọi thứ được cung cấp trên thị trường để thu hút sự chú ý, mua, sử dụng hoặc tiêu thụ đều có thể được coi là một sản phẩm hoặc một dịch vụ. Sản phẩm là yếu tố quan trọng trong việc cung cấp cho thị trường tổng thể, trong khi dịch vụ là một hành động, lợi ích hoặc sự hài lòng được bán vô hình và không liên quan đến quyền sở hữu. Khi quyết định về sản phẩm và dịch vụ, nhà thiết kế sản phẩm cần xem xét ba cấp độ. Đầu tiên là giá trị cốt lõi của khách hàng, thứ hai là chuyển đổi lợi ích cốt lõi thành sản phẩm thực tế và cuối cùng là xây dựng một sản phẩm tăng cường xung quanh sản phẩm thực tế bằng cách cung cấp các dịch vụ. Cung cấp trên thị trường có thể chỉ tồn tại hàng hóa vật chất thuần túy, dịch vụ thuần túy hoặc mọi thứ ở giữa.

Sản phẩm tiêu dùng và công nghiệp

Các sản phẩm và dịch vụ có thể được phân thành hai nhóm chính: sản phẩm dùng thường ngày và sản phẩm dùng trong lĩnh vực công nghiệp.

Sản phẩm tiêu dùng là sản phẩm được mua bởi người tiêu dùng cuối cùng để sử dụng cho mục đích cá nhân. – Sản phẩm tiện ích là loại sản phẩm tiêu dùng mà người tiêu dùng thường xuyên mua, ngay lập tức, không cần phải so sánh và nỗ lực của người mua.

Khi mua hàng, người tiêu dùng thường so sánh nhiều yếu tố như tính phù hợp, độ bền, giá cả và thiết kế của sản phẩm để lựa chọn và mua sắm.

Một tập thể lớn người mua đã sẵn sàng đưa ra nỗ lực để mua sản phẩm đặc biệt, có thể là sản phẩm tiêu dùng có đặc tính khác biệt hoặc được đánh dấu thương hiệu độc đáo.

Hàng hóa chưa được mua là mặt hàng tiêu dùng mà người tiêu dùng không quen thuộc hoặc thường không suy nghĩ để mua.

Các sản phẩm công nghiệp bao gồm các thành phần và bộ phận, bao gồm cả nguyên liệu thô (bao gồm nông sản và các sản phẩm tự nhiên) và các bộ phận được tạo ra (bao gồm nguyên liệu thành phần và các bộ phận). – Những sản phẩm này có thể được mua bởi cá nhân hoặc tổ chức để sử dụng trong hoạt động sản xuất hoặc kinh doanh.

Các hoạt động của Tiếp thị tổ chức nhằm tạo ra, duy trì hoặc thay đổi tư tưởng và động cơ của khách hàng mục tiêu. Cải thiện thương hiệu công ty có thể được đạt thông qua các chiến dịch quảng cáo hình ảnh công ty. Tiếp thị cá nhân nhằm thay đổi tư tưởng của những người cụ thể. Tiếp thị địa điểm tập trung vào các hoạt động để tạo ra, duy trì hoặc thay đổi tư tưởng đối với những địa điểm cụ thể. Tiếp thị xã hội sử dụng các khái niệm và công cụ tiếp thị thương mại trong các chương trình được thiết kế để tác động đến động cơ của cá nhân nhằm cải thiện hạnh phúc của họ và của xã hội.

Các quyết định liên quan đến sản phẩm và dịch vụ được đưa ra ở ba cấp độ:

1. Các quyết định về sản phẩm và dịch vụ riêng lẻ

Một phương pháp để liên tục cải thiện chất lượng tổng thể là quản lý chất lượng toàn diện (TQM). TQM yêu cầu toàn bộ tập thể công ty đóng góp vào việc tạo ra sản phẩm hoặc dịch vụ liên quan đến việc định rõ lợi ích. Chất lượng sản phẩm được đánh giá dựa trên độ chất lượng và tính nhất quán, cũng như các thuộc tính khác của sản phẩm và dịch vụ như các đặc tính của sản phẩm, hình dáng sản phẩm (ngoại hình) và thiết kế (tâm hồn của sản phẩm).

Một danh hiệu có thể là tên, thuật ngữ, dấu chỉ, biểu tượng, thiết kế hoặc kết hợp các danh sách chỉ rõ các sản phẩm hoặc dịch vụ của một bán hoặc nhóm người bán và phân biệt chúng với những đối thủ cạnh tranh. Bao bì liên quan đến các hoạt động thiết kế và sản xuất bao bì hoặc bao bì cho một sản phẩm. Ưu thế cạnh tranh có thể được đem lại bởi bao bì sáng tạo. Các nhãn giúp xác định một sản phẩm hoặc danh hiệu và các dịch vụ hỗ trợ của sản phẩm được tính đến khi đưa ra quyết định về sản phẩm và dịch vụ cuối cùng.

2. Các quyết định về dòng sản phẩm

Một tập hợp các sản phẩm liên quan mật thiết được xem là một chuỗi sản phẩm, được bán cho các nhóm khách hàng tương đương và thông qua các loại cửa hàng hoặc phạm vi giá cả tương tự. Các quyết định chủ yếu bao gồm độ dài chuỗi sản phẩm, có thể được điều chỉnh bằng cách điền vào chuỗi sản phẩm (thêm nhiều mặt hàng hơn trong phạm vi hiện tại) và kéo dài chuỗi (mở rộng ra ngoài phạm vi hiện tại).

3. Quyết định kết hợp sản phẩm

Danh sách sản phẩm là tổ hợp của tất cả các loại sản phẩm và hàng hóa đặc trưng mà một nhà bán hàng cung cấp để bán. Kích thước của danh sách sản phẩm phụ thuộc vào số lượng các loại sản phẩm khác nhau, trong khi số lượng hàng hóa cụ thể trong mỗi loại sản phẩm được gọi là độ phong phú của danh sách. Số lượng phiên bản được cung cấp cho mỗi sản phẩm trong danh sách sản phẩm được gọi là độ chi tiết của danh sách.

Marketing dịch vụ

Khi lập kế hoạch cho các chiến dịch quảng cáo, các công ty phải quyết định bốn đặc tính của dịch vụ. Tính vô hình của dịch vụ là điều không thể thấy, cảm nhận, nghe thấy, nếm hoặc ngửi trước khi khách hàng mua. Tính không thể chia tách của dịch vụ là dịch vụ được sản xuất và tiêu dùng đồng thời, và không thể tách rời khỏi nhà cung cấp của nó. Tính biến động của dịch vụ là chất lượng của dịch vụ có thể rất khác nhau tùy thuộc vào người cung cấp, thời gian, địa điểm và cách thức cung cấp. Tính dễ hỏng của dịch vụ là không thể lưu trữ để sử dụng hoặc bán trong tương lai.

Các chuỗi lợi nhuận dịch vụ của công ty phụ thuộc vào các liên kết liên quan đến chất lượng dịch vụ nội bộ, sự hài lòng của nhân viên dịch vụ và hiệu quả của họ, giá trị dịch vụ cao hơn, sự hài lòng và trung thành của khách hàng, cùng với lợi nhuận và tăng trưởng dịch vụ lành mạnh. Việc tiếp thị dịch vụ không chỉ bao gồm marketing bên ngoài truyền thống, mà còn bao gồm cả marketing nội bộ và tương tác. Marketing nội bộ liên quan đến việc định hướng và khuyến khích nhân viên tiếp xúc với khách hàng và hỗ trợ những người làm dịch vụ làm việc như một nhóm để đem lại sự hài lòng cho khách hàng. Còn marketing tương tác liên quan đến việc đào tạo nhân viên dịch vụ về kỹ thuật tương tác với khách hàng để đáp ứng nhu cầu của họ.

Để đảm bảo dịch vụ của mình nổi bật giữa các đối thủ cạnh tranh, các nhà marketing cần quản lý sự khác biệt của chúng. Việc quản lý chất lượng dịch vụ cũng rất quan trọng, tuy nhiên, đôi khi khó khăn hơn so với việc quản lý chất lượng sản phẩm. Cuối cùng, để đảm bảo sự hiệu quả của dịch vụ, các nhà marketing cần quản lý kỹ năng của nhân viên và đảm bảo rằng họ thực hiện tốt các chức năng công nghệ.

Xây dựng thương hiệu

Đánh giá giá trị thương hiệu là quá trình tính toán tổng giá trị tài chính của thương hiệu. Giá trị thương hiệu là tác động đặc biệt mà khi biết tên thương hiệu sẽ gây ra cho phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm hoặc hoạt động quảng cáo của nó. Giá trị thương hiệu có thể được coi là một tài sản mạnh. Để xây dựng một thương hiệu mạnh, cần phải thực hiện một số quyết định chiến lược thương hiệu chính. Định vị thương hiệu liên quan đến việc định vị thương hiệu trong tâm trí của người tiêu dùng. Việc lựa chọn tên thương hiệu là rất quan trọng để chọn được một cái tên phù hợp. Nó cần phải khác biệt và có thể mở rộng, dễ dàng dịch và phải có khả năng bảo vệ pháp lý. Tên thương hiệu nên thể hiện lợi ích dịch vụ và phải dễ phát âm và nhớ được.

Có bốn phương thức để thực hiện tài trợ cho thương hiệu. Sản phẩm có thể được giới thiệu như một thương hiệu quốc gia, thương hiệu tư nhân hoặc thương hiệu cửa hàng. Công ty có thể cấp phép hoặc đồng sở hữu thương hiệu với công ty khác. Thương hiệu cửa hàng là thương hiệu được sở hữu bởi một đại lý bán lẻ của sản phẩm hoặc dịch vụ. Việc cấp phép liên quan đến việc cho các nhà sản xuất khác sử dụng tên gọi thương hiệu. Hợp tác thương hiệu là việc sử dụng tên gọi thương hiệu của hai công ty khác nhau trên cùng một sản phẩm.

Các doanh nghiệp có bốn lựa chọn khi phát triển thương hiệu. Mở rộng phạm vi xảy ra khi mở rộng tên thương hiệu hiện tại sang các hình thức, gam màu, kích thước, thành phần hoặc hương vị mới của một danh mục sản phẩm hiện có. Mở rộng thương hiệu là việc mở rộng tên thương hiệu hiện tại cho các danh mục sản phẩm mới. Nhiều thương hiệu có nghĩa là cung cấp nhiều hơn một thương hiệu trong cùng một danh mục. Các thương hiệu mới có thể được tạo ra khi tin rằng tầm quan trọng của các thương hiệu hiện tại đang giảm dần.

Chương 9: Chu kỳ sống của sản phẩm

Việc phát triển sản phẩm mới, cải tiến, chỉnh sửa sản phẩm và đưa ra nhãn hiệu mới là những nỗ lực của công ty để tạo ra sản phẩm mới. Sản phẩm mới là yếu tố quan trọng để đảm bảo sự tiếp tục của công ty và không phải là điều dễ dàng để đạt được. Quá trình phát triển sản phẩm bao gồm tám bước chính.

Tìm kiếm các ý tưởng sản phẩm mới có hệ thống bằng việc tạo ra các ý tưởng. Các ý tưởng có thể được tìm thấy từ các nguồn nội bộ hoặc bên ngoài, bao gồm các nhà phân phối, nhà cung cấp và các đối thủ cạnh tranh. Kêu gọi sự tham gia của cộng đồng rộng lớn, bao gồm khách hàng, nhân viên, các nhà khoa học và các nhà nghiên cứu độc lập cùng với công chúng để tham gia vào quá trình đổi mới sản phẩm và có nguồn lực từ cộng đồng.

Tuyển chọn các gợi ý sản phẩm mới để phát hiện những ý tưởng tốt và loại bỏ những gợi ý kém càng sớm càng tốt, đó là bước đầu tiên trong quá trình phát triển sản phẩm mới.

Khái niệm sản phẩm được hiểu là một phiên bản chi tiết của ý tưởng sản phẩm mới trong các thuật ngữ tiêu dùng. Thực hiện thử nghiệm khái niệm nhằm kiểm tra sức hấp dẫn của các khái niệm sản phẩm mới đối với nhóm người tiêu dùng mục tiêu. Phát triển và tiến hành thử nghiệm khái niệm.

Xây dựng kế hoạch tiếp thị ban đầu cho một sản phẩm mới, dựa trên khái niệm sản phẩm bao gồm ba phần: mô tả thị trường mục tiêu và đề xuất giá trị, phác thảo ngân sách và cuối cùng là mô tả chiến lược tiếp thị hỗn hợp dài hạn. Thiết lập chiến lược tiếp thị.

Phân tích hoạt động kinh doanh có nghĩa là đánh giá các dự báo về doanh thu, chi phí và lợi nhuận của một sản phẩm mới để đảm bảo rằng các yếu tố này đáp ứng được các mục tiêu của công ty.

Phát triển sản phẩm đồng nghĩa với việc phát triển ý tưởng sản phẩm thành một sản phẩm vật chất để đảm bảo rằng sản phẩm được phát triển có khả năng thực hiện trên thị trường.

Trong quá trình phát triển sản phẩm mới, phương pháp tiếp thị thử nghiệm được sử dụng để thử nghiệm sản phẩm và chương trình tiếp thị trong thị trường thực tế. Thử nghiệm có thể được thực hiện ở cả thị trường thử nghiệm được kiểm soát và thị trường mô phỏng.

7. Kinh doanh: giới thiệu một sản phẩm mới lên thị trường.

Tập trung vào việc tìm kiếm giải pháp mới để giải quyết các thách thức của khách hàng và mang lại trải nghiệm tốt nhất cho họ là cách tiếp cận để phát triển sản phẩm mới. Để đạt được điều này, công ty cần sự hợp tác mật thiết giữa các bộ phận và tối ưu hóa quy trình phát triển sản phẩm bằng cách sắp xếp chặt chẽ các bước. Điều này sẽ giúp tránh sự rối loạn và tăng hiệu quả trong quá trình phát triển sản phẩm mới. Trong thời đại mới, việc quản lý có thể trở nên phức tạp và khó khăn hơn.

Các giai đoạn của chu kỳ đời sản phẩm (PLC) bao gồm năm giai đoạn riêng biệt là quá trình tiếp thị và thu nhập của sản phẩm trong suốt thời gian tồn tại của nó.

Mô hình chu trình đời sản phẩm.

Phát triển sản phẩm: tạo ra ý tưởng mà không phụ thuộc vào doanh số bán hàng.

Giới thiệu sản phẩm có thể đẩy mạnh doanh số bán hàng, tuy nhiên nếu không mang lại hiệu quả thì có thể gây trì trệ trong tăng trưởng.

Phát triển: giai đoạn đạt được nhanh chóng.

Thời điểm đáo hạn: do được đa số khách hàng tiềm năng chấp nhận, giai đoạn bán hàng đang trì trệ.

Sự suy giảm: giai đoạn doanh thu và lợi nhuận giảm.

Khái niệm PLC có thể được áp dụng vào các kiểu dáng, thời trang và xu hướng thịnh hành. Phong cách là biểu hiện cơ bản của một chế độ và có nhiều đặc trưng khác nhau. Trong một lĩnh vực cụ thể, thời trang có thể được chấp nhận hoặc lan rộng với phong cách hiện tại. Xu hướng là thời gian tạm thời mà doanh số bán hàng tăng cao đột ngột, được thúc đẩy bởi sự nhiệt tình của người tiêu dùng và sự nổi tiếng đột ngột của sản phẩm hoặc thương hiệu. Các công ty cần thường xuyên cập nhật để đáp ứng các chu kỳ khác nhau và áp dụng các chiến lược phù hợp cho từng giai đoạn.

Đợt đầu tiên được gọi là giai đoạn PLC, khi sản phẩm mới được phân phối và bán ra lần đầu tiên. Lợi nhuận thường thấp và chiến lược ban đầu cần phù hợp với vị trí của sản phẩm.

Giai đoạn phát triển là thời kỳ, khi doanh số của sản phẩm bắt đầu tăng đột biến. Lợi nhuận cũng tăng lên và công ty phải đối mặt với việc cân bằng giữa thị phần và lợi nhuận. Những giai đoạn này là thời kỳ phát triển.

Lượng sản phẩm bán ra đang chững lại hoặc tăng chậm trong giai đoạn trưởng thành. Công ty đang nỗ lực tìm kiếm khách hàng mới, còn được gọi là điều chỉnh thị trường để nâng cao doanh số. Công ty cũng có thể cố gắng cải thiện sản phẩm bằng cách thay đổi các thuộc tính.

Trong thời kỳ giảm sút, lượng bán hàng của sản phẩm giảm dần hoặc giảm đột ngột đến mức không đáng kể. Người quản lý có thể quyết định giữ nguyên thương hiệu, thay đổi vị trí của thương hiệu hoặc loại bỏ sản phẩm khỏi chuỗi cung ứng.

Việc quyết định phân phối sản phẩm ở các nước khác nhau và điều chỉnh sản phẩm phù hợp là vô cùng quan trọng khi tung ra thị trường quốc tế. Các vấn đề liên quan đến bao bì có thể rất tinh tế, từ vấn đề dịch thuật cho đến ý nghĩa khác nhau của biểu tượng.

Chương 10: Các chiến lược định giá

Tổng số tiền mà khách hàng phải trả để được sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ được gọi là giá trị. Giá cả là yếu tố quan trọng nhất trong chiến lược marketing để tạo ra doanh thu, và được xem như chi phí duy nhất. Việc định giá phù hợp là một trong những thách thức lớn nhất của marketing. Để định giá tốt, chúng ta cần xem xét nhận thức của khách hàng về giá trị của sản phẩm.

Thiết lập giá sản phẩm dựa trên giá trị từ khách hàng thay vì chi phí từ nhà cung cấp là phương pháp định giá hiệu quả. Tuy nhiên, giá trị của sản phẩm thường khó đo lường, do đó công ty phải nỗ lực để ước tính giá trị đó. Có hai loại định giá dựa trên giá trị khác nhau: định giá theo giá trị tốt và định giá theo giá trị gia tăng. Định giá hợp lý là sự kết hợp tốt giữa chất lượng sản phẩm và dịch vụ với mức giá hợp lý. Định giá theo giá trị gia tăng thì tạo ra giá trị độc đáo và cao hơn bằng cách bổ sung tính năng và dịch vụ đặc biệt.

Định giá sản phẩm dựa trên chi phí sản xuất, phân phối và bán hàng, kết hợp với tỷ lệ hoàn vốn hợp lý để đảm bảo tính công bằng và minh bạch được gọi là phương pháp định giá căn cơ bản. Căn cơ bản này bao gồm hai loại chi phí: chi phí cố định và chi phí khả biến. Chi phí cố định là chi phí không thay đổi theo mức sản xuất hoặc bán hàng, trong khi chi phí khả biến lại thay đổi trực tiếp theo mức sản xuất. Tổng chi phí bao gồm cả chi phí cố định và chi phí khả biến cho bất kỳ mức sản xuất nào.

Kinh nghiệm sản xuất tích lũy được thể hiện qua các đường cong nghiệm (đường cong học tập), đi kèm với việc giảm chi phí sản xuất trung bình cho mỗi đơn vị. Đơn giản hơn, khi người lao động có thêm kinh nghiệm, hiệu quả sản xuất tăng và chi phí giảm.

Phương pháp định giá cộng chi phí hoặc định giá tăng thêm là cách đơn giản nhất để định giá sản phẩm, bằng cách thêm một mức đánh giá tiêu chuẩn vào giá thành của sản phẩm. Tuy nhiên, phương pháp này không xem xét đến nhu cầu và giá cả của đối thủ cạnh tranh, do đó không đảm bảo giá tốt nhất. Định giá hòa vốn (định giá hoàn vốn mục tiêu) là việc đặt giá sản phẩm sao cho chi phí sản xuất và tiếp thị được bù đắp hoàn toàn hoặc đạt được lợi nhuận mục tiêu. Số lượng sản phẩm cần bán để có lãi được gọi là khối lượng hòa vốn. Định giá dựa trên cạnh tranh là việc đặt giá dựa trên chiến lược, giá cả, chi phí và dịch vụ thị trường của đối thủ cạnh tranh.

Trong việc xây dựng chiến lược marketing, công ty cần xem xét nhiều yếu tố khác ngoài giá trị khách hàng, chi phí và đối thủ cạnh tranh. Chi phí chỉ là một trong những yếu tố trong chiến lược marketing tổng thể và cần được xác định trước. Việc định giá sản phẩm cần bắt đầu từ giá bán lý tưởng và sau đó chỉnh sửa để đáp ứng được mức giá đó với chi phí tương ứng. Định giá hợp lý cần dựa trên hiểu biết về mối quan hệ giữa giá cả và nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm.

Trong các loại thị trường khác nhau, giá thành có thể khác biệt. Trong thị trường cạnh tranh khắt khe, giá cả không bị ảnh hưởng nhiều do có nhiều người mua và bán. Trong thị trường cạnh tranh độc quyền, nhiều người mua và bán thương lượng giá theo nhiều mức độ khác nhau. Trong thị trường độc tài cạnh tranh, rất ít người bán quan tâm đến chiến lược định giá của đối thủ. Trong tình trạng độc quyền tuyệt đối, công ty là người bán duy nhất và có thể áp đặt giá bán theo ý muốn của công ty.

Một cây cầu thể hiện số lượng sản phẩm đã được mua trong một khoảng thời gian cụ thể, với chi phí khác nhau được tính dựa trên các mức giá khác nhau. Hệ số đàn hồi theo giá là một đại lượng đo độ nhạy cảm của cây cầu đối với các thay đổi giá cả.

Chương 11: Cân nhắc về giá cả

Trong lĩnh vực định giá, có hai phương pháp rộng rãi, đó là phương pháp định giá lướt sóng thị trường (price skimming) và phương pháp định giá thâm nhập thị trường. Định giá lướt sóng thị trường áp dụng khi giá của sản phẩm mới được đặt cao để thu hút khách hàng từ các phân khúc có tài chính cao nhất, dẫn đến số lượng bán hàng giảm nhưng lợi nhuận tăng. Trong khi đó, định giá thâm nhập thị trường sử dụng mức giá thấp để thu hút nhiều khách hàng và chiếm lĩnh thị phần lớn. Tuy nhiên, việc định giá có thể gặp phải nhiều thách thức.

Có 5 trường hợp định giá sản phẩm được kết hợp.

Xây dựng các giai đoạn giá cho từng sản phẩm trong loạt sản phẩm dựa trên sự khác biệt về chi phí giữa các sản phẩm, đánh giá của khách hàng về các tính năng khác nhau và giá cả của đối thủ cạnh tranh để xác định giá cho loạt sản phẩm.

Xác định giá cho các sản phẩm phụ hoặc tùy chọn kèm sản phẩm chính.

Yêu cầu xác định giá trị của sản phẩm: các sản phẩm phải được sử dụng kèm theo sản phẩm chủ đạo và cần phải được định giá.

Để tăng tính cạnh tranh của các sản phẩm chính, ta có thể áp dụng chiến lược đặt giá cho các sản phẩm phụ, bằng mức giá 4.

5. Định giá theo gói sản phẩm : kết hợp nhiều sản phẩm và cung cấp gói đó với mức giá giảm.

Bên cạnh đó, còn tồn tại bảy chiến lược điều chỉnh giá có thể áp dụng.

Giảm giá trực tiếp có thể áp dụng khi mua hàng trong khoảng thời gian cụ thể hoặc với số lượng lớn hơn.- Phụ cấp là số tiền khuyến mại do nhà sản xuất trả cho nhà bán lẻ để thúc đẩy việc giới thiệu sản phẩm theo một cách nào đó.

Đánh giá hình thức phân đoạn bao gồm bán sản phẩm hoặc cung cấp dịch vụ ở hai hoặc nhiều cấp độ giá, trong đó sự khác biệt về giá không phụ thuộc vào chi phí. Đánh giá theo phân khúc khách hàng liên quan đến các khách hàng khác nhau trả các cấp độ giá khác nhau. Đánh giá hình thức sản phẩm bao gồm các cấp độ giá khác nhau cho các phiên bản khác nhau của cùng một sản phẩm. Đánh giá dựa trên vị trí bao gồm các cấp độ giá khác nhau cho các vị trí khác nhau, trong khi đặt giá theo thời gian liên quan đến các cấp độ giá khác nhau cho các thời điểm khác nhau.

Đánh giá dựa trên cảm xúc là xem xét tình trạng cảm xúc của giá cả, không chỉ đơn thuần là tính toán kinh tế. Giá cả phản ánh điều gì đó về sản phẩm.- Giá tham khảo là mức giá mà khách hàng luôn nhớ và tham khảo khi họ xem một sản phẩm cụ thể.

Tạm thời đề ra giá bán sản phẩm dưới mức giá niêm yết, và thậm chí có khi thấp hơn chi phí sản xuất, để tăng doanh số bán hàng trong thời gian ngắn, được gọi là giá khuyến mãi.

Thiết lập giá cho khách hàng ở các vùng khác nhau của đất nước hoặc thế giới là việc định giá dựa trên địa lý. Có nhiều chiến lược định giá theo địa lý, trong đó chiến lược định giá theo xuất xứ FOB là đặt hàng miễn phí trên tàu vận chuyển và khách hàng thanh toán cước vận chuyển từ nhà máy đến điểm đến. Chiến lược định giá phân phối thống nhất là tính một mức giá cộng với cước phí cho tất cả khách hàng, bất kể vị trí của họ. Định giá khu vực là chiến lược thiết lập hai hoặc nhiều khu vực và tất cả các khách hàng trong một khu vực đều phải trả một mức giá tổng như nhau, khu vực càng xa thì giá càng cao. Chiến lược định giá điểm cơ bản là khi người bán chỉ định một số thành phố làm điểm cơ sở và tính phí vận chuyển hàng hóa từ thành phố đó đến khách hàng cho tất cả các khách hàng. Chiến lược định giá hấp thụ hàng hóa là khi người bán thu toàn bộ hoặc một phần phí vận chuyển để đạt được hoạt động kinh doanh mong muốn.

Thay đổi giá cả liên tục để phù hợp với các yêu cầu và tình trạng của từng khách hàng, điều này được gọi là giá cả linh hoạt.

7. Đánh giá quốc tế: tính toán sự khác biệt về giá cho khách hàng ở các quốc gia khác nhau.

Thông thường sau khi thiết lập giá, các doanh nghiệp có thể phải thay đổi giá của mình do nhu cầu giảm hoặc tăng giá để tăng lợi nhuận. Phản ứng của khách hàng và đối thủ cạnh tranh đối với những thay đổi này có thể khác nhau. Khi đối thủ cạnh tranh thay đổi giá lần đầu tiên, doanh nghiệp cần phải ứng đối bằng cách giảm giá hoặc cải thiện chất lượng sản phẩm, tăng giá trị cảm nhận của sản phẩm hoặc tung ra thương hiệu máy bay chiến đấu giá rẻ để cạnh tranh.

Việc thỏa thuận giá cả (trò chuyện với đối thủ cạnh tranh để đưa ra mức giá) có quy định, việc này là trái pháp luật. Việc định giá theo cách săn mồi (bán dưới giá thành để trừng phạt đối thủ cạnh tranh) cũng bị cấm. Nhiều quốc gia cũng cố gắng ngăn chặn việc phân biệt giá không công bằng và định giá lừa đảo.

Chương 12: Các kênh phân phối marketing

Cần thiết thiết lập mối quan hệ với những người khác trong chuỗi cung ứng để sản xuất một sản phẩm. Thuật ngữ chuỗi cung ứng gợi ý cách nhìn nhận và phản hồi về thị trường tốt hơn. Hệ thống phân phối giá trị bao gồm công ty, nhà cung cấp, nhà phân phối và khách hàng hợp tác cải thiện hiệu suất cung cấp giá trị cho khách hàng. Kênh tiếp thị là tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau giúp cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ. Thành viên của kênh tăng giá trị bằng cách cung cấp hiệu quả và chuyên môn hóa sản xuất. Các chức năng chính của kênh bao gồm thu thập thông tin, quảng bá, liên hệ với người mua, phù hợp với sản phẩm và nhu cầu, đàm phán thỏa thuận, phân phối hàng hoá, tài trợ và chấp nhận rủi ro.

Xác định kênh phân phối marketing

Kênh trung gian được sử dụng như một công cụ để tiếp cận với khách hàng chính thức và đưa sản phẩm và quyền sở hữu gần hơn với họ. Kênh marketing trực tiếp là kênh không sử dụng trung gian nào. Kênh marketing gián tiếp là kênh có sử dụng một hoặc nhiều trung gian. Hệ thống kênh bao gồm các công ty và cá nhân liên quan để đạt được mục tiêu. Mỗi thành viên trong kênh phụ thuộc vào nhau và họ có thể có cách thức hoạt động khác nhau, điều này có thể dẫn đến xung đột giữa các thành viên kênh. Xung đột ngang hàng xảy ra giữa các công ty ở cùng cấp độ kênh, trong khi xung đột dọc theo cấp độ kênh khác nhau.

Cần định rõ vai trò của từng thành viên trong kênh để đảm bảo hoạt động hiệu quả. Một kênh phân phối truyền thống thường bao gồm nhiều nhà sản xuất độc lập, bán buôn và bán lẻ. Mỗi thành viên trong kênh đều cố gắng tối đa hóa lợi nhuận của mình, thậm chí có thể phải đánh đổi với lợi ích của toàn bộ hệ thống. Ngược lại với hệ thống trên là hệ thống marketing dọc (VMS), trong đó các nhà sản xuất, bán buôn và bán lẻ hoạt động như một hệ thống thống nhất. Các thành viên trong kênh sở hữu, hợp tác hoặc có quyền lực đến mức tất cả đều cùng nhau làm việc. Có ba loại VMS chính:

Một cơ chế tiếp thị theo dạng thẳng đứng của công ty VMS bao gồm các giai đoạn sản xuất và phân phối liên tiếp dưới hình thức sở hữu độc quyền. Quyền điều hành kênh được thực hiện thông qua việc sở hữu chung.

Một hệ thống tiếp thị theo chiều dọc, được gọi là VMS dựa trên hợp đồng, được hình thành thông qua việc liên kết giữa các công ty độc lập ở các cấp độ sản xuất và phân phối khác nhau bằng các hợp đồng. Một ví dụ phổ biến của VMS này là tổ chức cấp phép, trong đó một thành viên kênh (bên cấp phép) liên kết một số giai đoạn trong quá trình sản xuất-phân phối. Ba loại cấp phép khác cũng được sử dụng trong hệ thống này, bao gồm hệ thống cấp phép thương mại bán lẻ do nhà sản xuất tài trợ, hệ thống cấp phép thương mại bán buôn do nhà sản xuất tài trợ và hệ thống cấp phép thương mại bán lẻ do công ty dịch vụ tài trợ.

Một bộ máy tiếp thị được điều hành bởi VMS theo từng giai đoạn của quá trình sản xuất và phân phối sản phẩm, dựa trên quy mô và quyền lực của một trong các bên liên quan.

Chiến lược marketing theo chiều ngang là một hình thức phát triển khác liên quan đến các kênh. Nó bao gồm việc sắp xếp các kênh để các công ty cùng cấp tham gia để theo dõi cơ hội tiếp thị mới. Việc này có thể xảy ra với đối thủ cạnh tranh hoặc không. Ngược lại, hệ thống tiếp thị đa kênh là một hệ thống tiếp thị có một công ty duy nhất sử dụng nhiều kênh để tiếp cận nhiều đối tượng khách hàng. Điều này xảy ra khi một công ty thiết lập nhiều kênh tiếp thị để đạt được lợi ích ở các thị trường phức tạp và đáp ứng nhu cầu của nhiều phân khúc khách hàng, tuy nhiên cũng có rủi ro bổ sung.

Không có trung gian bao gồm các thay đổi hiện tại trong tổ chức kênh, có nghĩa là các nhà sản xuất sản phẩm hoặc dịch vụ loại bỏ các trung gian kênh tiếp thị hoặc thay thế các đại lý truyền thống bằng các loại hình trung gian mới triệt để.

Thiết kế kênh

Cơ sở của việc phân tích nhu cầu của người tiêu dùng là rất quan trọng, vì các kênh marketing thực sự là mạng phân phối giá trị của khách hàng. Tiếp theo là đặt ra các mục tiêu cho kênh và thiết kế kênh marketing dựa trên việc phân tích nhu cầu của khách hàng. Đồng thời, xác định các lựa chọn thay thế kênh chính và đánh giá chúng. Khi đã xác định được các lựa chọn thay thế kênh chính, công ty cần xem xét ba điều quan trọng:

Doanh nghiệp cần phân loại các thành viên kênh khác nhau mà có thể tham gia vào kênh. 1. Các hình thức trung gian.

Có ba hình thức phân phối sản phẩm: phân phối chuyên sâu, phân phối độc quyền và phân phối lựa chọn. Phân phối chuyên sâu đề cập đến việc lưu trữ sản phẩm tại nhiều cửa hàng nhất có thể. Phân phối độc quyền áp dụng cho một số đại lý giới hạn được ủy quyền phân phối sản phẩm của công ty trong khu vực của họ. Phân phối lựa chọn đòi hỏi sử dụng nhiều người trung gian hơn một nhưng ít hơn tất cả, để vận chuyển sản phẩm của công ty.

Cuối cùng, để đánh giá tất cả các phương án thay thế, công ty phải sử dụng các tiêu chí kinh tế, các vấn đề kiểm soát và tiêu chí khả năng thích ứng phù hợp. Trách nhiệm này thuộc về các trung gian.

Quản lý kênh marketing bao gồm việc lựa chọn, quản lý và đẩy mạnh hoạt động của các thành viên kênh riêng lẻ, đồng thời đánh giá hiệu quả hoạt động của họ theo thời gian. Việc quản lý và thúc đẩy các thành viên kênh khác cũng là một phần quan trọng trong thực hành quản lý mối quan hệ đối tác, giúp xây dựng quan hệ đối tác lâu dài với các thành viên kênh khác.

Tạo kế hoạch, thực hiện và điều khiển lưu thông vật chất của nguyên liệu, hàng hoá cuối cùng và các thông tin liên quan từ nguồn gốc đến điểm tiêu dùng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng với lợi nhuận, được gọi là marketing hậu cần hoặc phân phối vật chất. Nó có nghĩa là đưa sản phẩm phù hợp đến đúng khách hàng vào đúng địa điểm và thời điểm, bao gồm cả phân phối ra ngoài (từ công ty đến khách hàng) và phân phối trong nước (trong kênh) và phân phối ngược (chuyển sản phẩm bị trả lại).

Quản lý toàn bộ chuỗi cung ứng liên quan đến nó: quản lý luồng giá trị gia tăng từ đầu đến cuối của nguyên vật liệu, hàng hóa cuối cùng và các thông tin liên quan giữa các nhà cung cấp, công ty, người bán lại và người tiêu dùng cuối cùng. Một lợi thế cạnh tranh có thể là Logistics và các hoạt động hiệu quả có thể giảm chi phí đáng kể. Tuy nhiên, có sự đánh đổi giữa chi phí phân phối tối thiểu và dịch vụ khách hàng tối đa. Một số chức năng chính của Logistics bao gồm: .

Các cơ sở phân phối là những địa điểm lớn, được xây dựng để nhận các mặt hàng từ các nhà máy và nhà cung cấp khác nhau, có hệ thống tự động hoá cao. Chúng tiếp nhận các yêu cầu đặt hàng, đáp ứng hiệu quả và giao hàng cho khách hàng nhanh chóng nhất có thể. Sau đó, hàng hóa sẽ được xuất kho.

Hệ thống logictics nhanh chóng liên kết với các kho lưu trữ nhỏ, đảm bảo hàng hóa được cập nhật đúng lúc. Việc quản lý cổ phiếu liên quan đến sự cân bằng giữa số lượng cổ phiếu quá thấp và quá cao.

Định giá sản phẩm, thời gian giao hàng và tình trạng của hàng hóa đều phụ thuộc vào phương tiện vận chuyển. Vận chuyển có thể diễn ra qua đường bộ, đường sắt, đường thủy hoặc hàng không. Kết hợp nhiều phương thức vận tải là một phương thức vận tải liên kết.

Khái niệm tích hợp hậu cần nhấn mạnh tinh thần đồng đội giữa các công ty và kênh marketing, nhằm tối đa hiệu quả của hệ thống phân phối. Hệ thống tích hợp và hài hòa làm việc theo nhóm đa chức năng trong công ty. Công ty cần tăng cường cải thiện dịch vụ hậu cần và quan hệ đối tác hậu cần. Nhà cung cấp dịch vụ hậu cần bên thứ ba thực hiện chức năng đưa sản phẩm ra thị trường với chi phí thấp và hiệu quả hơn, giúp công ty tập trung vào hoạt động kinh doanh cốt lõi.

Chương 13: Bán lẻ và bán buôn

Mọi hoạt động liên quan đến bán sản phẩm hoặc cung cấp dịch vụ trực tiếp cho khách hàng cuối cùng để sử dụng cho mục đích cá nhân hoặc phi kinh doanh được xem là bán lẻ. Doanh nghiệp có thu nhập chính từ hoạt động bán lẻ được gọi là nhà bán lẻ. Trong quá trình mua sắm, nhà bán lẻ tạo liên kết giữa thương hiệu và khách hàng ở “bước cuối cùng” và sử dụng các chương trình khuyến mãi và quảng cáo tại cửa hàng để tăng giá trị thương hiệu đến “bước cuối cùng” và thúc đẩy quyết định mua hàng tại cửa hàng cao cấp. Có nhiều loại nhà bán lẻ khác nhau, bao gồm nhà bán lẻ tự phục vụ và nhà bán lẻ có dịch vụ giới hạn cung cấp một số hỗ trợ trong quá trình dịch vụ. Tuy nhiên, những nhà bán lẻ dịch vụ đầy đủ sẽ hỗ trợ khách hàng trong mọi bước của quá trình mua sắm.

Các nhà bán lẻ cũng có thể được phân loại theo chiều dài và chiều rộng của dòng sản phẩm của họ.

Cửa hàng chuyên kinh doanh đặc sản chỉ tập trung vào một số loại sâu và bán lẻ.

Một đơn vị thương mại có nhiều loại hàng hóa khác nhau được gọi là cửa hàng tiện lợi. Người mua hoặc người bán hàng chuyên nghiệp phụ trách quản lý từng quy trình hoạt động như một thành phần độc lập.

Khả năng thu lợi ít, chi phí tiết kiệm, số lượng hàng hóa nhiều và kinh doanh đa ngành các sản phẩm tạp hóa và gia dụng là những đặc trưng của siêu thị – các cửa hàng tự phục vụ quy mô lớn.

Shop tiện lợi đặt tại vị trí gần khu dân cư và được coi là trung tâm mua sắm. Hơn nữa, cửa hàng này chỉ bán một số mặt hàng tiện lợi nhất định với doanh số bình thường.

Một trung tâm mua sắm cung cấp hàng loạt đồ ăn, hàng hóa không phải đồ ăn và các dịch vụ được sử dụng thường xuyên. Đây là một cửa hàng rộng lớn hơn rất nhiều so với một cửa hàng bình thường.

Một cửa hàng lớn chuyên bán đặc sản có nhiều loại sản phẩm thuộc một dòng sản phẩm cụ thể và được phục vụ bởi những nhân viên có kiến thức chuyên sâu về danh mục sản phẩm.

7. Nhà bán lẻ dịch vụ: một cửa hàng bán lẻ có mặt hàng thực sự là một loại dịch vụ.

Các nhà bán lẻ cũng có thể được phân loại theo giá họ tính cho hàng hóa và dịch vụ của họ.

Cửa hàng giảm giá thực hiện hoạt động bán lẻ bằng cách chấp nhận lợi nhuận thấp hơn và bán hàng hóa tiêu chuẩn với giá rẻ hơn, từ đó tăng số lượng bán được.

Bán lẻ là việc mua hàng với giá thấp hơn giá bán buôn và bán với giá thấp hơn giá bán lẻ của nhà bán lẻ.

Các cửa hàng bán lẻ giảm giá độc lập có thể thuộc quyền sở hữu độc lập hoặc là một phần của một chuỗi cửa hàng bán lẻ lớn hơn.

Một cửa hàng xưởng sản xuất: chuyên kinh doanh bán lẻ sản phẩm với giá ưu đãi, do chính nhà sản xuất quản lý và điều hành, thường có sẵn hàng thặng dư hoặc hàng hóa đặc biệt.

Cửa hàng giảm giá Câu lạc bộ kho hàng đã hạn chế số lượng sản phẩm có thương hiệu, đồ gia dụng, quần áo và các mặt hàng khác mà họ cung cấp. Để được hưởng ưu đãi giảm giá sâu, các thành viên trả phí hàng năm sẽ được áp dụng.

Nhiều cửa hàng liên kết với nhau để tạo thành chuỗi cửa hàng. Chuỗi cửa hàng này có kích thước lớn hơn, cho phép mua hàng với số lượng nhiều và giá cả thấp hơn. Nhượng quyền thương mại là sự hợp tác giữa nhà sản xuất, nhà bán buôn hoặc tổ chức dịch vụ với các doanh nghiệp độc lập. Các doanh nghiệp này sẽ mua quyền sở hữu và vận hành một hoặc nhiều đơn vị trong hệ thống nhượng quyền. Trước khi quyết định vị trí của mình trong thị trường, các nhà bán lẻ cần phân khúc và xác định thị trường mục tiêu của mình. Các nhà bán lẻ sẽ dựa trên ba yếu tố chính để quyết định, đó là: loại sản phẩm, các dịch vụ kết hợp và không gian bán hàng. Loại sản phẩm giúp phân biệt các nhà bán lẻ với các đối thủ cạnh tranh. Kết hợp các dịch vụ khác nhau giúp tạo ra sự khác biệt, trong khi không gian bán hàng cũng là một yếu tố độc đáo để phân biệt các nhà bán lẻ.

Phù hợp với thị trường mục tiêu và vị trí của nhà bán lẻ, yêu cầu giá sản phẩm của họ. Các nhà bán lẻ có thể sử dụng tất cả năm công cụ xúc tiến để tiếp cận khách hàng của họ, đó là: quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến tiêu dùng, quan hệ công chúng và tiếp thị trực tiếp. Vị trí của sản phẩm là yếu tố quan trọng trong thành công của việc bán lẻ. Trung tâm mua sắm là một nhóm các doanh nghiệp bán lẻ được xây dựng trên một địa điểm được quy hoạch, phát triển, sở hữu và quản lý như một đơn vị. Các loại trung tâm mua sắm bao gồm: trung tâm mua sắm lân cận hoặc trung tâm mua sắm dải thường với từ 5 đến 15 cửa hàng; trung tâm mua sắm cộng đồng với từ 15 đến 50 nhà bán lẻ; trung tâm mua sắm trong khu vực rất lớn, chứa hơn 50 đến 100 cửa hàng; trung tâm điện máy là các trung tâm mua sắm khổng lồ không có mái che bao gồm các dải dài các cửa hàng bán lẻ; và trung tâm phong cách sống là một trung tâm mua sắm ngoài trời nhỏ hơn với các cửa hàng cao cấp.

Xu hướng bán lẻ

Hiện nay, các nhà bán lẻ đang đối mặt với sự thay đổi về lối sống và cạnh tranh khốc liệt trong việc chi tiêu của khách hàng. Vấn đề lớn đối với nhiều nhà bán lẻ là suy giảm kinh tế. Theo các khái niệm bánh xe, các hình thức bán lẻ mới thường bắt đầu với lợi nhuận và giá thấp, trạng thái thấp, sau đó tiến triển thành các hoạt động có giá cao hơn, dịch vụ cao cấp và cuối cùng trở thành những nhà bán lẻ thông thường mà họ đã thay thế. Môi trường bị áp đảo bởi sự gia tăng của các nhà bán lẻ lớn và đối thủ cạnh tranh nhỏ. Các công nghệ tiên tiến đã mang đến cơ hội và thách thức mới cho sự phát triển của bán lẻ ngoài cửa hàng thông qua các công nghệ tiên tiến và công nghệ bán lẻ đã trở nên quan trọng như một công cụ cạnh tranh. Ngoài ra, xu hướng bán lẻ xanh đang được áp dụng, trong đó các nhà bán lẻ thực hiện các hoạt động bền vững với môi trường.

Bán buôn

Mọi hoạt động liên quan đến việc cung cấp hàng hóa và dịch vụ cho khách hàng để tái bán hoặc sử dụng cho mục đích kinh doanh đều được gọi là bán buôn. Công ty chuyên về hoạt động bán buôn được gọi là nhà bán buôn. Người bán buôn có thể tăng giá trị bằng cách thực hiện một hoặc nhiều chức năng trong kênh phân phối.

Bán và quảng cáo để thu hút nhiều khách hàng cá nhân.

Mua và xây dựng đa dạng các loại.

Tránh việc mua quá nhiều hàng với giá sỉ để tránh lãng phí.

Lưu trữ và bảo quản hàng hóa tại kho.

Vận chuyển.

Sự hỗ trợ từ khách hàng và nhà cung cấp.

Gánh chịu nguy cơ.

Cung cấp thông tin về tình hình thị trường.

Nhiệm vụ quản lý các dịch vụ và cung cấp các lời khuyên.

Người kinh doanh sỉ được phân loại thành ba nhóm chính.

Các công ty bán buôn độc lập có quyền sở hữu hàng hóa mà họ xử lý và bán trong các cửa hàng bán buôn. Các dịch vụ bán buôn có thể là trọn gói, toàn bộ hoặc hạn chế, tùy thuộc vào người cung cấp. Thương nhân bán buôn chủ yếu bán cho các cửa hàng bán lẻ, trong khi các nhà phân phối công nghiệp bán cho các nhà sản xuất. Những người chuyển tiền mặt có giới hạn về số lượng hàng hóa di chuyển nhanh là các nhà bán buôn. Những người gửi hàng thả không bao giờ mang theo hàng, thay vào đó họ chọn những nhà sản xuất để vận chuyển sản phẩm theo đơn đặt hàng.

1. Nhân viên môi giới và đại lý: Nhân viên môi giới kết nối giữa người mua và người bán, hỗ trợ trong việc thương lượng, tuy nhiên không có quyền sở hữu hàng hóa. Đại lý đại diện cho người mua hoặc người bán hàng trong thời gian dài, thực hiện một số chức năng và không được coi là chủ sở hữu của hàng hóa. Các đại lý bán toàn bộ sản phẩm của nhà sản xuất theo hợp đồng. Đối với các đại lý thu mua, họ thường có mối quan hệ lâu dài với người mua và thực hiện việc mua hàng cho họ.

Kinh doanh buôn bán do cá nhân bán hoặc mua trực tiếp, không thông qua các đại lý, chi nhánh và phòng bán hàng của nhà sản xuất.

Hiện nay, các doanh nghiệp bán sỉ đang đối diện với những thử thách về nhu cầu tăng cao và sự thay đổi của khách hàng, giống như các doanh nghiệp bán lẻ. Các quyết định về sản phẩm, giá cả, khuyến mãi và địa điểm cung cấp cũng đang được các doanh nghiệp bán sỉ cân nhắc và đưa ra.

Chương 14: Chiến lược truyền thông

Việc kết hợp đặc biệt giữa các công cụ quảng cáo (marketing mix truyền thông) là một tổ hợp được sử dụng bởi doanh nghiệp để thuyết phục và giao tiếp giá trị đến khách hàng, cũng như xây dựng các mối quan hệ với họ. Tổ hợp này bao gồm năm công cụ quảng cáo chính.

Bất kỳ cách nào để giới thiệu hoặc quảng bá ý tưởng, sản phẩm hoặc dịch vụ không liên quan đến cá nhân từ một nhà tài trợ đều được coi là quảng cáo và yêu cầu thanh toán tiền.

Chương trình ưu đãi được áp dụng trong thời gian hạn chế nhằm khuyến khích việc mua bán sản phẩm hoặc dịch vụ.

Nhiệm vụ của đội ngũ nhân viên kinh doanh cá nhân là tiếp thị và phát triển mối quan hệ với khách hàng, đại diện cho tổ chức.

Tạo dựng tầm nhìn tích cực về công ty trong mắt công chúng và xử lý hoặc loại bỏ những thông tin sai lệch, tin đồn hoặc sự kiện không thuận lợi là cách hiệu quả để thu hút sự quan tâm của nhiều đối tượng khác nhau và xây dựng mối quan hệ tốt trong lĩnh vực quan hệ công chúng.

Tiếp cận trực tiếp với khách hàng cá nhân được chọn lọc kỹ càng để đạt được hiệu quả ngay lập tức và đồng thời xây dựng mối quan hệ khách hàng bền vững được gọi là Marketing trực tiếp.

Truyền thông thương hiệu hiện nay đang có sự thay đổi. Đầu tiên, người tiêu dùng đang trở nên thông thái hơn và được cung cấp thông tin đầy đủ hơn. Thứ hai, chiến lược quảng cáo đang chuyển dịch từ hình thức quảng cáo truyền thống sang hình thức tiếp cận cá nhân hơn. Cuối cùng, công nghệ truyền thông đang thay đổi cách các công ty và khách hàng tương tác với nhau. Những thay đổi này đòi hỏi sự tích hợp truyền thông thương hiệu (IMC) để phối hợp nhiều kênh truyền thông của công ty và đưa ra thông điệp rõ ràng, nhất quán và hấp dẫn về tổ chức và sản phẩm của tổ chức đó. IMC nhận thức và kết nối tất cả các cơ hội tiếp xúc giữa công ty và khách hàng và liên kết tất cả các thông điệp với nhau.

Để thuận lợi cho việc phát triển truyền thông marketing, cần đầy đủ kiến thức về các quy trình truyền thông. Tin nhắn được chuyển giao từ người gửi đến người nhận thông qua các phương tiện, tuy nhiên có thể xảy ra gián đoạn do nhiễu hoặc sự khác biệt về mã hóa / giải mã.

Các bước lập kế hoạch truyền thông

Ụ đến đối tượng mục tiêu.5. Thực hiện các hoạt động tiếp thị và đánh giá hiệu quả.Note: Chúng tôi chỉ có thể thực hiện việc rewrite với những từ có đồng nghĩa phù hợp ngữ cảnh. Các từ không có đồng nghĩa hoặc không có từ nào phù hợp sẽ không được thay thế.

Xác định mục đích truyền thông và đối tượng mục tiêu, có thể ở bất kỳ giai đoạn nào của quá trình sẵn sàng cho khách hàng. Các giai đoạn sẵn sàng của khách hàng bao gồm nhận thức, kiến thức, sở thích, ưa thích, niềm tin và cuối cùng là việc mua sản phẩm. Mục tiêu của nhà quảng cáo là thúc đẩy khách hàng mục tiêu qua quá trình mua sắm.

Thiết kế nội dung thông điệp là việc cần thiết để thu hút sự chú ý, gây hứng thú, khơi dậy mong muốn và đạt được hành động. Việc tạo sự chú ý, quan tâm, mong muốn và hành động được áp dụng theo mô hình AIDA. Các chuyên gia tiếp thị xác định nội dung của thông điệp, lời kêu gọi hợp lý liên quan đến tư lợi của khán giả và lợi ích của họ. Ngoài ra, các chuyên gia tiếp thị còn phải quyết định cấu trúc và định dạng thông điệp để tạo sự hấp dẫn về cảm xúc và khuyến khích việc mua hàng.

1. Chọn lựa các kênh liên lạc. 2. Có hai loại chính. 3. Kênh liên lạc cá nhân là phương tiện mà qua đó hai hoặc nhiều người giao tiếp trực tiếp với nhau, gồm có gặp mặt, gọi điện, gửi thư điện tử hoặc thậm chí là trò chuyện trên mạng. 4. Các kênh liên lạc cá nhân bao gồm tác động thông qua lời đồn: trao đổi thông tin về sản phẩm giữa người mua và hàng xóm, bạn bè, gia đình và đồng nghiệp. 5. Marketing Buzz đang khơi gợi quan điểm của nhà lãnh đạo và khiến họ truyền tai tin về sản phẩm hoặc dịch vụ tới những người khác trong cộng đồng của mình.

Bao gồm các phương tiện truyền thông, không khí và các sự kiện quan trọng, các kênh truyền thông phi cá nhân mang thông điệp mà không có liên hệ hoặc phản hồi cá nhân. Môi trường được thiết kế để gây ảnh hưởng đến xu hướng mua sản phẩm của khách hàng là không khí.

5. Lựa chọn nguồn thông tin. Các nguồn đáng tin cậy có độ thuyết phục cao hơn.

6. Thu thập phản hồi. Nhà tiếp thị cần khảo sát tác động lên khách hàng mục tiêu.

Khi xác định tổng ngân sách quảng cáo, có bốn cách phổ biến để áp dụng.

Thiết lập kế hoạch chi tiêu cho quản lý cho rằng công ty có thể đáp ứng tài chính là một cách khôn ngoan.

Thiết lập ngân sách khuyến mãi dựa trên tỷ lệ cụ thể của doanh số bán hàng hiện tại hoặc dự báo, hoặc dựa trên tỷ lệ phần trăm của giá bán để tăng doanh số bán hàng – phương pháp phần trăm trên doanh số.

Thiết đặt kế hoạch chi tiêu khuyến mãi phù hợp với mức chi phí của đối thủ cạnh tranh là cách thi đua ngang tầm giá cả.

Xây dựng kế hoạch ngân sách khuyến mãi theo phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ gồm ba bước: (1) Xác định các mục tiêu khuyến mãi cụ thể, (2) Xác định các hoạt động cần thiết để đạt được các mục tiêu này và (3) Ước tính tổng chi phí thực hiện các hoạt động này. Ngân sách khuyến mãi được đề xuất sẽ bao gồm tổng chi phí của các hoạt động này.

Sự kết hợp quảng cáo

Gồm năm phương tiện, phương pháp quảng cáo kết hợp có thể tiếp cận đến nhiều khách hàng trên diện rộng với chi phí thấp, tuy nhiên không đảm bảo thành công với tất cả mọi người. Trong các giai đoạn cụ thể của quá trình bán hàng, việc bán hàng cá nhân là cách hiệu quả nhất nhưng lại đòi hỏi chi phí cao hơn. Chương trình khuyến mãi được sử dụng để thu hút sự quan tâm của khách hàng, tuy nhiên hiệu quả thường chỉ tồn tại trong thời gian ngắn. Hoạt động quan hệ công chúng (PR) là một cách đáng tin cậy, tuy nhiên thường bị lạm dụng. Marketing trực tiếp được thực hiện ít công khai hơn và được phân công cho một cá nhân nhất định.

Các chuyên gia tiếp thị có thể lựa chọn giữa hai chiến lược kết hợp để quảng bá sản phẩm. Chiến lược thứ nhất bao gồm việc sử dụng lực lượng bán hàng và các hoạt động xúc tiến thương mại để quảng bá sản phẩm thông qua các kênh truyền hình. Nếu nhà sản xuất quảng bá một sản phẩm cụ thể cho các thành viên của kênh, sản phẩm đó sẽ được quảng bá tới người tiêu dùng cuối cùng. Chiến lược thứ hai tập trung vào việc chi tiêu nhiều tiền vào quảng cáo và khuyến mãi để kích thích người tiêu dùng mua sản phẩm cụ thể, tạo ra một yếu tố thu hút không đòi hỏi phải đẩy sản phẩm thông qua kênh truyền thông.

Tích hợp vào một sự kết hợp quảng cáo là nhiệm vụ tiếp theo sau khi đã thiết lập ngân sách quảng cáo. Khi suy nghĩ về truyền thông marketing, ta cần phải xem xét đến những vấn đề pháp lý và đạo đức. Các chuyên gia marketing phải tuân thủ các quy tắc cạnh tranh công bằng và tránh sử dụng quảng cáo sai sự thật hoặc gây lừa dối.

Chương 15: Quảng cáo và PR

Mọi hình thức chi trả để thể hiện và quảng bá ý tưởng, sản phẩm hoặc dịch vụ không cá nhân của một nhà tài trợ đã được xác định, đều được gọi là quảng cáo. Bước đầu tiên để quảng cáo là thiết lập các mục tiêu quảng cáo dựa trên các quyết định trước đó về thị trường mục tiêu, định vị và kết hợp marketing. Mục tiêu quảng cáo là nhiệm vụ giao tiếp cụ thể được thực hiện với một đối tượng mục tiêu cụ thể trong một thời gian nhất định. Quảng cáo được sử dụng để cung cấp thông tin khi giới thiệu sản phẩm mới. Khi sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, quảng cáo được sử dụng để thuyết phục nhiều hơn. Đối với các sản phẩm đã trưởng thành và để duy trì mối quan hệ với khách hàng, quảng cáo được sử dụng để nhắc nhở phù hợp.

Khi đã đặt ra các mục tiêu quảng cáo, ngân sách quảng cáo sẽ được định ra. Công ty sẽ phải sử dụng các nguồn lực khác nhau, bao gồm tiền, để thực hiện quảng cáo sản phẩm hoặc chương trình. Ngân sách sẽ phụ thuộc vào nhiều yếu tố như giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm, thị phần và số lượng đối thủ cạnh tranh trên thị trường.

Xây dựng kế hoạch quảng bá là bước tiếp theo trong quy trình quảng bá: chiến lược giúp công ty hoàn thành mục tiêu quảng bá của mình. Điều này gồm hai yếu tố cốt lõi: ý tưởng quảng bá sáng tạo và lựa chọn phương thức quảng bá.

Thông điệp quảng cáo

Để tạo ra thông điệp quảng cáo hấp dẫn, điều quan trọng là thu hút sự chú ý của khách hàng và nổi bật giữa sự lộn xộn của các quảng cáo khác. Nhiều chuyên gia tiếp thị sử dụng phương pháp “Madison & Vine” – kết hợp giữa quảng cáo và giải trí, để tạo ra những hình thức tiếp cận mới với người tiêu dùng với những thông điệp hấp dẫn. Mục đích của quảng cáo là để cung cấp giải trí để thu hút sự quan tâm của mọi người. Giải trí với thương hiệu, hoặc tích hợp thương hiệu, giúp thương hiệu trở thành một phần không thể thiếu của một số hình thức giải trí.

Để đưa thông điệp quảng cáo đến người tiêu dùng, cần sử dụng các chiến lược thông điệp chung hiệu quả. Yếu tố quan trọng trong chiến lược này là ý tưởng sáng tạo để thu hút sự chú ý của khách hàng. Khi xây dựng lời kêu gọi quảng cáo, cần đảm bảo ba yếu tố chính: ý nghĩa, đáng tin cậy và khác biệt. Sau đó, cần áp dụng các phong cách khác nhau như phong cách tiếp cận, giọng điệu, từ ngữ và định dạng để thực hiện thông điệp quảng cáo. Nhờ sử dụng các phong cách này, thông điệp quảng cáo sẽ trở nên khác biệt và đáng nhớ hơn khi được đưa vào cuộc sống.

Một phần nhỏ của cuộc sống: những người thông thường sử dụng một sản phẩm trong một môi trường thông thường.

Lối sống: chỉ ra cách chọn một sản phẩm phù hợp với từng lối sống cụ thể.

Tưởng tượng.

Tạo ra một cảm xúc hoặc hình ảnh liên quan đến sản phẩm.

Buổi nhạc kịch: biểu diễn quảng cáo.

Biểu tượng cá tính: tạo nên đặc trưng đại diện cho sản phẩm.

Chuyên môn liên quan đến kỹ thuật.

Bằng chứng khoa học: chứng minh thương hiệu tốt hơn.

Chứng cứ xác thực có nguồn gốc đáng tin cậy hoặc đáng tin yêu.

Để thuyết phục khách hàng, nhà quảng cáo cần lựa chọn phương thức và âm điệu phù hợp. Tiêu đề nên thu hút sự quan tâm của khách hàng mục tiêu, còn hình ảnh đại diện là yếu tố đầu tiên được chú ý. Bản sao quảng cáo cần được tối giản, đầy sức mạnh và thuyết phục. Tất cả những yếu tố này cần được kết hợp để đạt được hiệu quả thuyết phục tối đa.

Việc chọn lựa phương tiện quảng cáo là một phần quan trọng không thể thiếu trong việc phát triển chiến lược quảng cáo. Phương tiện quảng cáo là công cụ để truyền đạt thông điệp quảng cáo đến đối tượng mong muốn. Để lựa chọn phương tiện truyền thông phù hợp, nhà quảng cáo cần quyết định phạm vi tiếp cận và tần suất mong muốn. Phạm vi tiếp cận được đánh giá bằng tỷ lệ phần trăm người được tiếp cận trong thị trường mục tiêu, trong khi tần suất được đo bằng số lần trung bình một người tiếp xúc với thông điệp.

Để đạt được hiệu quả truyền thông mong muốn, một nhà quảng cáo cần phải chọn phương tiện truyền thông phù hợp nhất và xem xét chất lượng khán giả, mức độ tương tác của khán giả và chất lượng biên tập. Ngoài ra, việc chọn lựa phương tiện truyền thông cụ thể trong từng loại phương tiện truyền thông nói chung cũng rất quan trọng. Đáng tin cậy của nguồn phương tiện truyền thông cũng cần được xem xét. Cuối cùng, nhà quảng cáo phải quyết định thời điểm quảng cáo. Tùy vào mục đích, nhà quảng cáo có thể lập lịch quảng cáo đều đặn trong một khoảng thời gian nhất định hoặc không đều đặn.

Tầm quan trọng đang trở nên đo lường hiệu quả quảng bá và lợi ích từ quảng bá. Lợi tức đầu tư quảng bá được tính bằng cách chia lợi nhuận ròng từ đầu tư quảng bá cho chi phí đầu tư quảng bá. Kết quả của quảng bá có thể phân loại thành hai loại: tác dụng truyền thông và tác dụng bán hàng cùng lợi ích.

Các doanh nghiệp khác nhau thực hiện chiến dịch quảng cáo theo phương pháp riêng.- Quảng cáo liên quan đến nhiều bộ phận như bán hàng, quảng cáo và đại lý.- Các tổ chức cung cấp dịch vụ marketing hỗ trợ các doanh nghiệp trong việc lập kế hoạch, chuẩn bị, triển khai và đánh giá các chương trình quảng cáo của mình.

Xây dựng mối quan hệ tốt với đông đảo khách hàng khác nhau của doanh nghiệp bằng cách thu hút sự quan tâm của khách hàng, xây dựng hình ảnh tốt và loại bỏ những thông tin sai lệch, câu chuyện và sự kiện không thuận lợi là nội dung của hoạt động quan hệ khách hàng (CRM). Quan hệ với báo chí, quảng bá sản phẩm, quan hệ khách hàng, vận động hành lang và quản lý quan hệ nhà đầu tư là các hoạt động liên quan tới CRM. CRM có thể ảnh hưởng to lớn tới nhận thức của khách hàng và kết quả có thể gây ấn tượng. Thông tin, bài phát biểu, tài liệu viết, tài liệu nghe nhìn và các hoạt động dịch vụ khách hàng là những công cụ quan trọng nhất trong CRM.

Chương 16: Bán hàng cá nhân

Kinh doanh sản phẩm cá nhân.

Kinh doanh cá nhân là một phần trong số các cá nhân trong chiến lược xúc tiến bán hàng. Nhân viên kinh doanh đại diện cho công ty với khách hàng bằng cách thực hiện một hoặc nhiều công việc sau: tìm kiếm, trao đổi, tiếp thị, cung cấp dịch vụ, thu thập thông tin và xây dựng quan hệ. Lực lượng kinh doanh đóng vai trò cầu nối giữa công ty và khách hàng, đồng thời đại diện cho khách hàng đối với một công ty cụ thể. Kinh doanh cá nhân của lực lượng kinh doanh của công ty nhằm mục đích bán hàng và xây dựng quan hệ với khách hàng. Lực lượng kinh doanh nên phối hợp chặt chẽ với các chức năng tiếp thị khác để tạo ra giá trị cho khách hàng của mình, nhưng thường thì kinh doanh và tiếp thị được tiếp cận với tư cách là các chức năng khác nhau.

Quản lý lực lượng bán hàng gồm sáu bước chính, bao gồm phân tích, kế hoạch hóa, triển khai và kiểm soát các hoạt động của đội ngũ bán hàng. Việc quản lý đội ngũ bán hàng bao gồm việc phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát các hoạt động của đội ngũ bán hàng.

1. Thiết kế chiến lược lực lượng bán hàng.

Một tổ chức quản lý lực lượng bán hàng theo khu vực có thể có nhiều dạng khác nhau. Trong tổ chức này, mỗi nhân viên bán hàng được phân công đến một khu vực địa lý độc quyền để bán toàn bộ sản phẩm của công ty. Các đại diện bán hàng theo khu vực báo cáo cho người quản lý khu vực, người này chịu sự giám sát của người quản lý khu vực. Cuối cùng, những người này sẽ báo cáo cho giám đốc bán hàng.

Một tổ chức kinh doanh có tổ chức bán hàng gồm các nhân viên đặc trách bán hàng cho một phần hoặc một dòng sản phẩm của công ty. Tuy nhiên, việc này có thể gây khó khăn khi khách hàng muốn mua nhiều sản phẩm khác nhau của cùng một công ty và có thể dẫn đến việc tính giá bị tăng lên gấp đôi.

Một tổ chức đội ngũ bán hàng có thể được hình thành theo khách hàng hoặc thị trường, trong đó nhân viên bán hàng chỉ tập trung vào khách hàng hoặc ngành hàng cụ thể. Điều này có thể giúp cho công ty thiết lập mối quan hệ gần gũi hơn với những khách hàng quan trọng.

Có thể xảy ra sự kết hợp giữa các cấu trúc lực lượng bán hàng dẫn đến các cấu trúc phức tạp cuối cùng. Quy mô lực lượng bán hàng phải được xác định khi cấu trúc được thiết lập. Điều này có thể được thực hiện bằng cách tiếp cận khối lượng công việc. Số lượng hoặc nhân viên bán hàng được dựa trên lượng nỗ lực mong muốn cho các loại công việc khác nhau. Quản lý bán hàng cũng cần xác định ai sẽ tham gia vào lực lượng bán hàng. Lực lượng bán hàng tại hiện trường là những nhân viên bán hàng đi du lịch để kêu gọi khách hàng tại địa điểm. Lực lượng bán hàng bên trong là những nhân viên bán hàng tiến hành công việc kinh doanh tại văn phòng của họ qua điện thoại, Internet hoặc các chuyến thăm từ những người mua tiềm năng. Sử dụng một nhóm người từ bộ phận bán hàng, marketing, kỹ thuật, tài chính, hỗ trợ kỹ thuật cho cấp quản lý cấp trên để phục vụ các tài khoản quan trọng, phức tạp là đội bán hàng.

2. Tuyển dụng nhân viên bán hàng.

Sự sôi nổi, sự tập trung và có kiến thức chuyên sâu về nhu cầu của khách hàng là những điểm quan trọng để đạt được thành công trong lĩnh vực kinh doanh. Việc đạt được mục tiêu này phụ thuộc vào kỹ năng của nhân viên bán hàng, đặc biệt là những người bán hàng chuyên nghiệp.

3. Đào tạo nhân viên bán hàng

Các khóa đào tạo giúp nhân viên bán hàng nắm được thông tin về khách hàng và cung cấp cho họ các kỹ năng cần thiết. Hầu hết các doanh nghiệp đều có chương trình đào tạo bán hàng liên tục.

4. Trả công cho nhân viên bán hàng

Họ cần chi trả tiền để lôi kéo những nhân viên bán hàng tài năng. Tiền thưởng có thể bao gồm bốn thành phần: một khoản tiền cố định, một số tiền linh hoạt, các chi phí và những lợi ích phụ.

5. Giám sát nhân viên bán hàng

Giám sát nhân viên kinh doanh có mục đích giúp họ làm việc thông minh và chính xác. Động lực giúp nhân viên kinh doanh làm việc chăm chỉ để đạt được các mục tiêu của đội ngũ kinh doanh. Giám sát nhân viên kinh doanh có thể được thực hiện bằng cách lập kế hoạch cuộc gọi định kỳ và phân tích thời gian và nhiệm vụ. Kinh doanh 2.0 là sự kết hợp các phương pháp kinh doanh sáng tạo trong công nghệ Web 2.0 để cải thiện hiệu quả và hiệu lực của đội ngũ kinh doanh. Người quản lý kinh doanh không chỉ chỉ đạo mà còn phải tạo động lực cho nhân viên kinh doanh. Hạn mức kinh doanh đưa ra các tiêu chuẩn về doanh số bán hàng của nhân viên và phân chia doanh số cho các sản phẩm của công ty. Môi trường tổ chức mô tả cảm giác của nhân viên kinh doanh về cơ hội và phần thưởng của họ. Cuộc họp kinh doanh cung cấp dịp để tạo không khí cảm xúc.

6. Đánh giá nhân viên bán hàng

Đánh giá nhân viên kinh doanh là giai đoạn kết thúc của chu trình. Thông tin có thể được lấy từ nhiều nguồn khác nhau, bao gồm báo cáo doanh số, báo cáo cuộc gọi và báo cáo chi phí.

Quy trình bán hàng của nhân viên bán hàng bao gồm nhiều bước như tìm kiếm khách hàng tiềm năng và đánh giá khả năng thành công, tiếp cận khách hàng đầu tiên, trình bày minh chứng, giải quyết phản đối, kết thúc và theo dõi.

Một nhân viên bán hàng hoặc công ty xác định những khách hàng tiềm năng và đáp ứng đủ tiêu chí để tìm kiếm.

Trước khi tiến hành cuộc gọi bán hàng, một nhân viên bán hàng nên nghiên cứu thật kỹ về một khách hàng tiềm năng.

Giao tiếp: một nhân viên kinh doanh gặp khách hàng lần đầu.

Một nhân viên kinh doanh kể “câu chuyện giá trị” cho khách hàng, trình bày cách tiếp cận của công ty giải quyết các thách thức của khách hàng.

Một nhân viên bán hàng tìm kiếm, làm rõ và khắc phục mọi phản đối mua hàng của khách hàng, xử lý.

Tóm lại: một nhân viên bán hàng hỏi khách hàng về đơn đặt hàng.

Đổi cấu trúc: Một nhân viên kinh doanh theo dõi sau khi thực hiện giao dịch để đảm bảo sự hài lòng của khách hàng và tiếp tục kinh doanh, theo dõi.

Mục đích xa hơn là tạo ra một sự kết nối mang lại lợi ích cho cả hai bên, nhưng các giai đoạn trong quá trình tiếp thị có thể được mô tả theo hướng thực hiện thỏa thuận trong hầu hết các trường hợp.

Khuyến mãi là hình thức khuyến khích ngắn hạn nhằm thúc đẩy mua bán sản phẩm hoặc dịch vụ. Các công ty thường sử dụng công cụ xúc tiến bán hàng, bao gồm khuyến mãi cho người tiêu dùng, xúc tiến thương mại, xúc tiến kinh doanh và khuyến mãi cho lực lượng bán hàng. Mục đích của xúc tiến bán hàng có thể khác nhau và thường được kết hợp với các công cụ khác.

Các phương tiện thúc đẩy bán hàng là các chương trình khuyến mại dành cho khách hàng, được áp dụng để tăng cường mối quan hệ với khách hàng và đẩy mạnh việc mua sắm. Các phương tiện này có thể là sản phẩm mẫu, phiếu giảm giá, hoàn tiền, gói giá hoặc phí bảo hiểm. Ngoài ra, khuyến mại tại điểm bán hàng và các cuộc thi và trò chơi cũng là phương tiện thúc đẩy bán hàng. Marketing sự kiện là tạo ra một sự kiện thương hiệu hoặc đóng vai trò là nhà tài trợ tham gia hoặc duy nhất cho các sự kiện do người khác tổ chức.

Các phương tiện thúc đẩy doanh số được dùng để thuyết phục nhà sản xuất đưa thương hiệu của họ vào thị trường, quảng bá thương hiệu và đưa thương hiệu đến người tiêu dùng được xem như là những chương trình khuyến mại. Các phương tiện thúc đẩy doanh số được sử dụng để tạo ra cơ hội kinh doanh, khuyến khích mua sắm, thưởng cho khách hàng và tạo động lực cho nhân viên bán hàng được coi là chiến lược kinh doanh khuyến mại.

Chương 17: Mối quan hệ khách hàng trực tiếp

Tiếp thị trực tiếp.

Để bắt đầu chiến dịch marketing trực tiếp thành công, việc xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng đáng tin cậy là điều cần thiết. Điều này giúp tăng cường mối quan hệ khách hàng thân thiết và tương tác. Marketing trực tiếp mang lại cho người mua nhiều lợi ích, bao gồm sự tiện lợi, sự riêng tư, tính dễ dàng và cung cấp nhiều thông tin so sánh. Ngoài ra, nó cũng giúp người bán xây dựng mối quan hệ với khách hàng và tiếp cận thị trường mục tiêu với chi phí thấp và hiệu quả. Với hầu hết các công ty, marketing trực tiếp được coi là một kênh bổ sung, nhưng với một số doanh nghiệp, nó là một phương pháp kinh doanh hoàn chỉnh. Marketing trực tiếp đòi hỏi kết nối trực tiếp với từng phân khúc khách hàng cá nhân được nhắm mục tiêu cẩn thận, thường dựa trên mối tương tác 1-1.

Một bộ sưu tập dữ liệu toàn diện về khách hàng cá nhân hoặc tiềm năng được tổ chức, trong đó bao gồm các dữ liệu liên quan đến địa lý, nhân khẩu học, tâm lý và hành vi. Các công ty có thể sử dụng cơ sở dữ liệu này để định vị khách hàng tiềm năng, tìm hiểu về khách hàng của họ và phát triển mối quan hệ với khách hàng. Một số hình thức tiếp thị trực tiếp được áp dụng.

Tiếp thị trực tiếp qua thư: Gửi đề nghị, thông báo, lời nhắc nhở hoặc sản phẩm khác đến một cá nhân ở một địa chỉ cụ thể trong thực tế hoặc không gian ảo. Phương pháp này có thể được sử dụng để truyền đạt thông tin một cách trực tiếp, tuy nhiên có thể bị coi là “thư rác”.

Có thể tìm thấy sản phẩm tại các cửa hàng hoặc trên mạng, quảng cáo trực tiếp thông qua các danh mục in, video hoặc kỹ thuật số được gửi qua đường bưu điện để lựa chọn khách hàng. Điều này giúp tiết kiệm chi phí gửi thư và cho phép bán hàng trực tiếp theo thời gian thực.

Áp dụng thiết bị di động nhằm tiếp cận trực tiếp với khách hàng là phương pháp tiếp thị qua điện thoại. Tuy nhiên, các quy định hạn chế cuộc gọi gần đây đã gây ảnh hưởng tiêu cực đến lĩnh vực này.

Tiếp thị trực tiếp qua phương tiện truyền thông truyền hình gồm quảng cáo phản hồi trực tiếp trên truyền hình (hay còn gọi là infomercials) và các kênh truyền hình của nhà bán lẻ là hình thức tiếp thị trực tiếp trên truyền hình (DRTV marketing). Các chương trình hoặc kênh truyền hình chuyên dụng cho việc bán hàng và cung cấp dịch vụ được gọi là kênh mua sắm tại nhà.

Tiếp thị thông qua máy tính và đặt hàng được gọi là kiosk marketing. Các công nghệ tiếp thị mới trực tiếp đến công nghệ số bao gồm tiếp thị qua điện thoại di động, podcast / vodcast và TV tương tác sẽ sớm được giới thiệu.

Thực hiện việc tiếp thị sản phẩm và dịch vụ và tạo quan hệ với khách hàng thông qua mạng internet được gọi là Tiếp thị trực tuyến. Mạng internet là một trang web công cộng rộng lớn của mạng máy tính kết nối người dùng tất cả các loại từ khắp nơi trên thế giới với nhau và một kho lưu trữ thông tin khổng lồ đáng kinh ngạc. Các công ty trực tuyến chỉ hoạt động trên mạng và không có sự hiện diện trên thị trường truyền thống. Các công ty thực hiện hoạt động truyền thống đã tích hợp Tiếp thị trực tuyến vào các hoạt động của họ. Có bốn lĩnh vực chính của Tiếp thị trực tuyến.

Việc sử dụng marketing trực tuyến là cách để các doanh nghiệp bán hàng và cung cấp dịch vụ có thể tiếp cận và quảng bá thương hiệu của mình đến người tiêu dùng cuối cùng trên thị trường trực tuyến, đặc biệt là trong mối quan hệ giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng (B2C).

Các doanh nghiệp sử dụng chiến lược marketing trực tuyến để tiếp cận khách hàng mới và phục vụ khách hàng hiện tại một cách hiệu quả hơn. Điều này giúp cho doanh nghiệp đạt được sự thành công trong việc mua sắm và giá cả cạnh tranh hơn trong việc phục vụ khách hàng.

Truyền thông trực tuyến giữa khách hàng và người tiêu dùng chính thức trong chiến lược tiếp thị trực tuyến C2C. Các trang web thông tin trực tuyến, còn được biết đến như là blog, là nơi mọi người chia sẻ quan điểm của họ về một chủ đề cụ thể. Tổ chức có thể quảng cáo trên trang web và có ảnh hưởng đến nội dung được chia sẻ trên đó.

Khi tham gia Marketing trực tuyến (C2B), khách hàng và doanh nghiệp có thể trao đổi trực tuyến để khách hàng có thể tìm kiếm người bán hàng, tìm hiểu về sản phẩm và tiến hành mua hàng, thậm chí có thể thỏa thuận giao dịch trực tiếp.

Hầu hết các doanh nghiệp đang hoạt động trực tuyến bằng cách thiết kế trang web công ty để tạo lòng tin cho khách hàng, tiếp nhận phản hồi từ người sử dụng và mở rộng các kênh bán hàng. Thay vì bán trực tiếp sản phẩm, một trang web marketing có sự tham gia của người tiêu dùng sẽ tạo sự gần gũi hơn giữa họ và quá trình mua hàng hoặc các hoạt động marketing khác. Tuy nhiên, chỉ tạo ra một trang web không đủ, chúng cần được quảng bá thông qua các hình thức quảng cáo trực tuyến. Các phương tiện truyền thông kết hợp âm thanh, hình ảnh, video và tương tác. Hình thức quảng cáo trực tuyến phổ biến nhất là quảng cáo liên quan đến tìm kiếm. Marketing truyền miệng trên Internet có khả năng lan tỏa đến mức khách hàng sẽ muốn chia sẻ với bạn bè.

Mạng xã hội trực tuyến, blog, trang web mạng xã hội hoặc thế giới ảo là nơi mọi người kết nối và trao đổi thông tin cũng như ý kiến. Các nhà quảng cáo có thể tham gia vào các mạng xã hội trực tuyến bằng cách tham gia vào các cộng đồng Web hiện có hoặc tạo ra cộng đồng của riêng mình. Tuy nhiên, sử dụng các trang mạng xã hội có thể gặp nhiều khó khăn vì các công ty chưa chắc đã hiểu cách sử dụng chúng một cách hiệu quả. Một công cụ tiếp thị trực tuyến quan trọng đang phát triển là e-mail và nó có thể là phương tiện tiếp thị cuối cùng. Tuy nhiên, sự tăng trưởng của thư rác (thư điện tử thương mại không mong muốn, không được mong đợi) có thể gây phiền toái cho khách hàng.

Một số bede về quyền riêng tư và các trường hợp thực hành không công bằng đã khiến ngành bán hàng trực tiếp phải đối mặt. Bán hàng trực tiếp đôi khi làm phiền khách hàng và gian lận trên mạng đã trở thành một vấn đề nghiêm trọng. Lừa đảo, một loại trộm cắp danh tính online, sử dụng email lừa đảo để đánh lừa người dùng tiết lộ thông tin cá nhân của họ. Khách hàng cũng lo lắng về bảo mật online và quyền riêng tư của họ. Nhiều nhà bán hàng trực tuyến đã trở nên thành thạo trong việc thu thập thông tin chi tiết của người tiêu dùng. Các chính quyền khác nhau đang đưa ra luật pháp để bảo vệ khách hàng trước những thách thức này.

Chương 18: Lợi thế cạnh tranh

Việc cung cấp giá trị vượt trội hơn đối thủ cạnh tranh là một lợi thế cạnh tranh trong việc thu hút khách hàng. Chiến lược marketing cạnh tranh bao gồm phân tích đối thủ cạnh tranh và phát triển các chiến lược marketing. Các chiến lược marketing cạnh tranh mang lại lợi thế chiến lược mạnh nhất cho công ty. Phân tích đối thủ cạnh tranh gồm việc xác định đối thủ cạnh tranh chính, đánh giá mục tiêu, chiến lược, điểm mạnh, điểm yếu và kiểu phản ứng của họ, và lựa chọn đối thủ cạnh tranh để tấn công hoặc tránh. Quá trình này bao gồm ba bước.

Các doanh nghiệp phải đương đầu với nhiều đối thủ cạnh tranh hơn những gì có thể thấy ngay từ cái nhìn ban đầu. Việc này có vẻ đơn giản, tuy nhiên xác định đối thủ cạnh tranh có thể từ quan điểm ngành hoặc quan điểm thị trường.

Đánh giá đối thủ cạnh tranh là rất cần thiết. Các doanh nghiệp cần xem xét các mục tiêu của đối thủ và xác định chiến lược của mình. Việc đánh giá điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ cạnh tranh là rất quan trọng để đặt ra mức tiêu chuẩn. Xác định mức tiêu chuẩn là quá trình so sánh các sản phẩm và quy trình của một công ty với các sản phẩm và quy trình của các đối thủ cạnh tranh hoặc các công ty hàng đầu trong các ngành công nghiệp khác để tìm cách cải thiện chất lượng và hiệu suất. Nhóm chiến lược là một nhóm các công ty trong cùng một ngành thực hiện theo chiến lược giống nhau hoặc tương tự. Cuối cùng, công ty có thể ước tính được phản ứng của đối thủ cạnh tranh đối với những thay đổi và dự đoán hành động của mình.

1. Để chiến đấu và né tránh, lựa chọn đối thủ cạnh tranh phù hợp. 2. Phân tích giá trị khách hàng là công cụ hữu ích để đánh giá ưu điểm và nhược điểm của đối thủ cạnh tranh. 3. Thực hiện phân tích để xác định lợi ích của khách hàng mục tiêu và cách họ đánh giá giá trị tương đối của các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh khác. 4. Nắm bắt từng phân khúc và xem xét cách tiếp cận của công ty so với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh là chìa khóa để đạt được lợi thế cạnh tranh. 5. Hầu hết các công ty đều cạnh tranh với những đối thủ gần, nhưng họ cũng sẽ có những đối thủ ở xa. 6. Doanh nghiệp cũng được hưởng lợi khi có đối thủ cạnh tranh, họ chia sẻ chi phí phát triển thị trường và đối thủ cạnh tranh có thể tăng tổng cầu.

Các doanh nghiệp cần lập kế hoạch cạnh tranh đối với đối thủ sau khi đã xác định và đánh giá. Mỗi công ty sẽ có những chiến lược riêng biệt. Quá trình tiếp cận chiến lược marketing thường bao gồm ba giai đoạn: marketing cá nhân, marketing sản phẩm và marketing tổng thể trong doanh nghiệp.

Đa phần các doanh nghiệp được sáng lập bởi cá nhân thiếu chiến lược rõ ràng trong lĩnh vực tiếp thị. Khi các doanh nghiệp nhỏ thành công hơn, họ chuyển sang các chiến lược tiếp thị theo một công thức cụ thể hơn. Nhiều doanh nghiệp lớn gặp khó khăn trong việc áp dụng công thức tiếp thị và cần phải tái cấu trúc lại tư duy kinh doanh của mình trong lĩnh vực tiếp thị khởi nghiệp.

Các chiến lược của Porter.

Ba chiến lược chiến thắng của Porter là nổi tiếng với định vị cạnh tranh: một thua một và ba chiến thắng.

Công ty có thể yêu cầu giá cạnh tranh vì nó dẫn đầu về chi phí sản xuất thấp nhất.

Điểm khác biệt của công ty là sản phẩm có tính độc đáo cao.

Chiến lược tập trung: doanh nghiệp tập trung vào một phân khúc thị trường nhỏ hẹp.

Chiến lược “đi theo dòng đời” là chiến lược thất bại và thường được sử dụng trong các doanh nghiệp không có chiến lược rõ ràng.

Các doanh nghiệp có thể tạo ra giá trị ưu việt cho khách hàng bằng cách tuân thủ bất kỳ nguyên tắc giá trị nào trong ba nguyên tắc.

Hoạt động vượt trội: công ty đứng đầu trong lĩnh vực về giá cả và tiện ích.

Doanh nghiệp cung cấp ưu điểm vượt trội bằng cách điều chỉnh chính xác sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, đồng thời xây dựng mối quan hệ gần gũi với khách hàng.

Công ty liên tục cung cấp những sản phẩm tốt nhất để dẫn đầu về giá trị sản phẩm vượt trội.

Trong một thị trường nhất định, có nhiều vị trí cạnh tranh.

Do chiếm lĩnh thị phần lớn nhất trong ngành, công ty dẫn đầu thị trường luôn đặt ra tốc độ cạnh tranh cao. Điều này có thể khuyến khích người dùng sử dụng sản phẩm của họ nhiều hơn. Tuy nhiên, để giữ vững vị trí này, các nhà lãnh đạo cần liên tục chuẩn bị phòng thủ cho những đối thủ tiềm năng. Thỉnh thoảng, tấn công cũng là một phương án phòng thủ tốt nhất và do đó các nhà lãnh đạo cần liên tục đổi mới để duy trì sự thịnh vượng.

Một doanh nghiệp đang cố gắng nâng cao thị phần trong ngành. Các đối thủ cạnh tranh có thể cạnh tranh trực tiếp với nhà lãnh đạo đang dẫn đầu thị trường hoặc hợp tác với họ thay vì chỉ tìm cách chi phối thị trường. Các thách thức thường trở thành nhà lãnh đạo bằng cách bắt chước và phát triển ý tưởng từ các nhà lãnh đạo tiền bối. Các thách thức có thể tấn công nhà lãnh đạo bằng cách tấn công điểm mạnh của họ hoặc tấn công điểm yếu của họ gián tiếp. Những người thách thức thị trường.

Một nhà quan sát thị trường cần phải biết cách tiếp cận với khách hàng hiện tại cũng như thu hút khách hàng mới, họ có thể học hỏi từ những người dẫn đầu (những người trả chi phí cho sự đổi mới). Để giữ vững vị trí hàng đầu và giành được thị phần của mình trong một ngành không bị động chuyển động.

Một doanh nghiệp chuyên về thị trường nhỏ phục vụ cho các phân khúc mà các doanh nghiệp khác trong ngành bỏ qua hoặc không chú ý đến. – Các doanh nghiệp thường rất thành công trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng bằng cách tập trung vào một phân khúc cụ thể như thế.

Một doanh nghiệp của khách hàng tập trung vào việc phát triển khách hàng bằng cách thiết kế chiến lược marketing và cung cấp giá trị cao cho khách hàng mục tiêu. Một doanh nghiệp đối thủ sử dụng chiến lược dựa trên hành động và phản ứng của đối thủ cạnh tranh. Một doanh nghiệp trên thị trường tập trung vào cả khách hàng và đối thủ cạnh tranh trong việc thiết kế chiến lược marketing. Tuy nhiên, doanh nghiệp có thể quá tập trung vào đối thủ cạnh tranh của mình.

Chương 19: Thị trường toàn cầu

Khi tiếp thị toàn cầu được tăng cường, thương mại toàn cầu cũng đồng thời phát triển. Một doanh nghiệp toàn cầu, bằng cách hoạt động tại nhiều quốc gia, có lợi thế về Nghiên cứu và Phát triển, sản xuất, tiếp thị và tài chính về chi phí và danh tiếng so với các đối thủ cạnh tranh trong nước. Trong tiếp thị quốc tế, một doanh nghiệp phải đối mặt với sáu quyết định quan trọng.

1. Nhìn vào môi trường marketing toàn cầu.

Khởi đầu bằng việc khám phá hệ thống kinh doanh quốc tế, các doanh nghiệp cần có nhận thức rằng các quốc gia có thể áp đặt giới hạn và hạn chế số lượng hàng hóa nhập khẩu từ nước ngoài, dẫn đến các chướng ngại vật. Tuy nhiên, cũng có sự hỗ trợ thương mại giữa các quốc gia. GATT là một thỏa thuận được thiết lập để giảm bớt các chướng ngại vật thương mại và thúc đẩy thương mại công bằng. Để thực thi các quy định của GATT, Tổ chức Thương mại Thế giới đã được thành lập.

Thay đổi cấu trúc: Một tập hợp các quốc gia được tổ chức nhằm đạt được các mục tiêu chung trong việc quy định thương mại quốc tế, ví dụ như Liên minh châu Âu. Một vài quốc gia đã tạo ra liên minh kinh tế hoặc khu vực thương mại tự do.

Cơ cấu ngành công nghiệp được xác định bởi nhu cầu của sản phẩm và dịch vụ. Có bốn loại cơ cấu công nghiệp bao gồm: Marketing toàn cầu phải chú trọng đến tình hình kinh tế.

Kinh tế tự cung tự cấp: phần lớn người dân đang hoạt động trong nghề nông, và tự tiêu dùng.

Một số nền kinh tế có tài nguyên thiên nhiên phong phú, nhưng không phải tất cả, đang hoạt động trong lĩnh vực xuất khẩu nguyên liệu thô. Các nguồn thu của họ đến từ việc bán các tài nguyên này ra thị trường quốc tế.

Các kinh tế công nghiệp đang tiến bộ với tốc độ phát triển nhanh chóng được xem là các kinh tế mới nổi.

Những quốc gia có kinh tế công nghiệp phát triển là những nơi xuất khẩu hàng chế tạo lớn.

Phân phối thu nhập đóng vai trò quan trọng, song song với cơ cấu ngành công nghiệp. Các chuyên gia tiếp thị quốc tế cũng phải cân nhắc đến tình hình chính trị / pháp luật, như sự ổn định chính trị và các quy định tiền tệ, cùng với môi trường văn hoá. Văn hoá có thể có ảnh hưởng sâu sắc đến chiến lược tiếp thị, khi thực hiện quảng cáo cần xem xét đến sự khác biệt của các nền văn hoá.

2. Quyết định xem có nên đi ra toàn cầu hay không.

Các công ty địa phương chỉ cần có sự hiện diện tại thị trường địa phương mà không phải tất cả đều lựa chọn thâm nhập vào thị trường quốc tế. Tuy nhiên, các doanh nghiệp hoạt động trong các lĩnh vực kinh doanh quốc tế thường bị tác động mạnh bởi các vị trí toàn cầu.

3. Quyết định tham gia thị trường nào.

Trước khi tổ chức kinh doanh ở nước ngoài, cần xác định rõ các mục tiêu và chính sách marketing quốc tế. Thông thường, các công ty sẽ bắt đầu với quy mô nhỏ tại thị trường nước ngoài. Việc lựa chọn quốc gia và loại hình thị trường phù hợp cũng là rất quan trọng.

4. Quyết định cách thức tham gia thị trường.

Có nhiều cách thức để nhập cảnh khi một công ty quyết định đến một quốc gia. Thâm nhập thị trường nước ngoài bằng cách xuất khẩu hàng hóa được sản xuất tại đất nước của công ty là một phương pháp, thường ít cần điều chỉnh.

Để xâm nhập thị trường quốc tế bằng cách hợp tác với các công ty nước ngoài trong việc sản xuất hoặc tiếp thị sản phẩm hoặc dịch vụ, ta có phương pháp Liên kết doanh nghiệp. Có nhiều cách để Liên kết doanh nghiệp vào thị trường quốc tế, trong đó phương pháp Li-xăng là một trong những cách phổ biến. Trong phương pháp này, một công ty ký kết thỏa thuận với một đối tác tại thị trường nước ngoài. Liên kết doanh nghiệp sản xuất theo hợp đồng khi một công ty ký hợp đồng với các nhà sản xuất ở thị trường nước ngoài để sản xuất một sản phẩm hoặc cung cấp dịch vụ. Liên kết doanh nghiệp theo hợp đồng quản lý là khi một công ty trong nước cung cấp bí quyết quản lý cho một công ty nước ngoài cung cấp vốn, và công ty trong nước xuất khẩu dịch vụ quản lý hơn là sản phẩm. Liên kết doanh nghiệp sở hữu chung là khi một công ty tham gia với các nhà đầu tư ở thị trường nước ngoài để tạo ra hoạt động kinh doanh địa phương, trong đó một công ty có chung quyền sở hữu và kiểm soát.

Được hiểu là nhập cảnh thị trường quốc tế bằng việc phát triển các đơn vị sản xuất hoặc lắp ráp tại nước ngoài, đầu tư trực tiếp. Sự thích ứng của một công ty với chiến lược tiếp thị đến các thị trường địa phương là một phần quan trọng của chiến lược tiếp thị toàn cầu.

5. Quyết định chương trình marketing toàn cầu.

Khi điều chỉnh kế hoạch tiếp thị, có hai cách tiếp cận khác nhau. Một phương pháp là chuẩn hóa tiếp thị toàn cầu: áp dụng cùng một kế hoạch tiếp thị và triển khai trên tất cả các thị trường quốc tế của công ty. Cách tiếp cận khác là tùy chỉnh tiếp thị toàn cầu: điều chỉnh kế hoạch tiếp thị và tùy chỉnh các yếu tố phù hợp với từng thị trường tiềm năng quốc tế, mặc dù chi phí sẽ cao hơn nhưng hi vọng đạt được thị phần và lợi nhuận lớn hơn.

Có tổng cộng năm chiến lược cho phép điều chỉnh các chiến lược truyền thông quảng cáo và sản phẩm phù hợp với thị trường toàn cầu. Ba trong số chúng được áp dụng cho việc điều chỉnh sản phẩm. Mở rộng sản phẩm thẳng đơn giản là quảng cáo sản phẩm ở thị trường nước ngoài mà không đưa ra bất kỳ thay đổi nào. Điều chỉnh sản phẩm có nghĩa là thay đổi sản phẩm để phù hợp với các yêu cầu địa phương hoặc nhu cầu ở thị trường nước ngoài. Phát minh sản phẩm có nghĩa là tạo ra sản phẩm hoặc dịch vụ mới cho thị trường quốc tế.

Một kế hoạch truyền thông toàn cầu, nhằm điều chỉnh hoàn toàn các thông điệp quảng cáo cho các thị trường địa phương, được áp dụng thông qua hai phương pháp khác nhau. Trong phương pháp điều chỉnh kép, cả sản phẩm và kế hoạch truyền thông đều được điều chỉnh và công ty có thể xem xét điều chỉnh giá của họ.

Để thành công trong việc phân phối sản phẩm trên quy mô toàn cầu, một công ty quốc tế cần có cái nhìn tổng thể về vấn đề này. Hiệu quả của mạng lưới phân phối giá trị toàn cầu phụ thuộc vào việc kết nối người bán và người mua cuối cùng thông qua các kênh trong và giữa các quốc gia. Để đạt được điều này, các kênh truyền hình quốc tế và các chuỗi cung ứng và marketing kênh toàn cầu cần được thiết kế một cách toàn diện và chặt chẽ.

6. Quyết định tổ chức marketing toàn cầu.

Để cạnh tranh hiệu quả, các tập đoàn hàng đầu cần mở rộng tầm nhìn quốc tế. Để quản lý chiến lược marketing trên toàn cầu, hầu hết các công ty thường áp dụng ba phương pháp khác nhau. Đầu tiên, họ thành lập bộ phận xuất khẩu. Sau đó, họ xây dựng bộ phận quốc tế. Cuối cùng, họ trở thành một tổ chức toàn cầu. Các bộ phận quốc tế có thể bao gồm các tổ chức địa phương, các nhóm sản phẩm toàn cầu hoặc các công ty con quốc tế.

Chương 20: Marketing bền vững

Chiến lược marketing bền vững bao gồm cả kế hoạch chiến lược và marketing xã hội. Đây là hình thức tiếp thị có trách nhiệm với cộng đồng và môi trường, nhằm đáp ứng nhu cầu hiện tại của khách hàng và doanh nghiệp, đồng thời bảo vệ hoặc cải thiện khả năng đáp ứng nhu cầu của các thế hệ tương lai. Việc chỉ tập trung vào nhu cầu ngắn hạn của khách hàng không luôn đảm bảo lợi ích tốt nhất cho tương lai của họ hoặc doanh nghiệp.

Bị nhiều người phê bình về việc tiếp thị, nhiều nhà phê bình cho rằng việc tiếp thị đẩy giá sản phẩm lên và có ba nguyên nhân. Giá sản phẩm tăng vì chi phí trung gian cao trong quá trình phân phối, chi phí quảng cáo và khuyến mãi cao, và tăng giá trị thương hiệu. Ngoài ra, còn những chỉ trích về các hành vi gian lận, điều này có thể do giá cả gian lận, khuyến mãi gian lận và bao bì gian lận. Những hành vi này đã đưa đến việc cần phải có luật pháp và các hành động bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.

Thỉnh thoảng, nhân viên bán hàng gặp áp lực cao khi tiếp cận khách hàng vì họ cố gắng thuyết phục người mua hàng mặc dù đôi khi khách hàng không có nhu cầu. Ngoài ra, sản phẩm bị chỉ trích vì chất lượng hoặc chức năng không đáp ứng được yêu cầu. Một số công ty đã bị cáo buộc về việc lãng quên kế hoạch, khiến sản phẩm trở nên lỗi thời và cần được thay thế. Cuối cùng, dịch vụ kém chất lượng đối với những khách hàng khó khăn cũng là một vấn đề đang bị chỉ trích.

Tác động của Tiếp thị cũng lan rộng đến xã hội. Các nhà phê bình cho rằng Tiếp thị tạo ra những mong muốn không đúng và chủ nghĩa vật chất, điều mà ngành công nghiệp mang lại lợi ích nhưng không đem lại nhiều lợi ích cho khách hàng. Các doanh nghiệp cũng bị cáo buộc bán quá nhiều hàng tư nhân bằng giá hàng công. Tiếp thị còn gây ra ô nhiễm văn hóa vì quảng cáo liên tục, tâm trí của mọi người bị ô nhiễm với những thông điệp này.

Điều này liên quan đến ba vấn đề quan trọng về tác động của việc tiếp thị đối với các doanh nghiệp khác: việc thực hiện chiến lược tiếp thị có thể tạo ra rào cản về việc gia nhập thị trường, mua lại các đối thủ cạnh tranh và sử dụng các chiến lược tiếp thị không cạnh tranh lành mạnh.

Quyền định giá, quyền chọn sản phẩm và quyền quyết định về chất lượng. Tuy nhiên, với chủ nghĩa tiêu dùng, người mua có quyền lựa chọn sản phẩm, đòi hỏi chất lượng tốt hơn và đòi hỏi giá cả hợp lý hơn. Các cơ quan chính phủ cũng đóng vai trò quan trọng trong việc bảo vệ quyền lợi của người mua, đảm bảo rằng các sản phẩm được sản xuất và bán ra đáp ứng các tiêu chuẩn chất lượng và an toàn.

Quyền giới thiệu mọi sản phẩm.

Quyền định giá cho một sản phẩm là tùy thuộc vào nguyên tắc công bằng và không phân biệt đối xử.

Có quyền gửi bất kỳ số tiền nào trong chương trình khuyến mãi, miễn là không gây bất công.

Quyền sử dụng bất kỳ thông tin về sản phẩm nào, miễn là nó không gây nhầm lẫn.

Quyền sử dụng các chương trình ưu đãi mua sắm sẽ không gây nhầm lẫn nếu được áp dụng đúng cách.

Những quyền của người mua thông thường bao gồm:

Quyền từ chối mua một sản phẩm được bày bán.

Quyền đòi hỏi sản phẩm đảm bảo an toàn.

Quyền kỳ vọng sản phẩm hoạt động như đã công bố.

Các nhà ủng hộ quyền của người tiêu dùng cũng đề nghị các quyền bổ sung cho người tiêu dùng:

Quyền được cung cấp thông tin đầy đủ và đầy đủ.

Quyền được bảo vệ trước các sản phẩm gặp phải vấn đề.

Quyền ảnh hưởng đến sản phẩm và thực hiện tiếp thị theo cách cải thiện chất lượng cuộc sống.

Sử dụng quyền một cách bền vững sẽ bảo vệ thế giới cho những thế hệ tiếp theo.

Một cuộc vận động bảo vệ môi trường được tổ chức bởi các công dân và các cơ quan chính phủ liên quan nhằm bảo vệ và cải thiện môi trường sống của con người hiện tại và trong tương lai. Các nhà bảo vệ môi trường hiện đại không phản đối việc tiếp thị, mà chỉ muốn mọi người và tổ chức chú ý hơn đến môi trường. Tính bền vững của môi trường liên quan đến việc bảo tồn môi trường và đem lại lợi nhuận cho công ty. Có bốn hình thức bền vững của môi trường, trong đó tính bền vững về tiếp thị liên quan đến cả môi trường tự nhiên và xã hội, trong khi tính bền vững về môi trường liên quan đến việc bảo tồn môi trường tự nhiên.

Phòng ngừa ô nhiễm: loại bỏ hoặc giảm thiểu rác thải trước khi tạo ra.

Quản lý sản phẩm: giảm thiểu ảnh hưởng đến môi trường trong suốt quá trình vòng đời.

Công nghệ xanh mới: phát triển những kỹ năng và khả năng về môi trường mới.

Chiến lược tầm nhìn bền vững giúp định hướng cho sự bền vững trong tương lai.

Chính sách liên quan đến môi trường vẫn có sự khác biệt đáng kể giữa các quốc gia, tuy nhiên ở thời điểm hiện tại, vấn đề môi trường đã được nâng lên hàng đầu trong danh sách nhận thức. Các chuyên gia marketing phải đảm bảo trách nhiệm về hoạt động quảng cáo bền vững.

Có năm nguyên tắc tiếp thị bền vững:.

Một quy tắc quan trọng trong lĩnh vực tiếp thị bền vững là tập trung vào khách hàng, từ đó đảm bảo rằng các hoạt động tiếp thị của công ty phù hợp với quan điểm của khách hàng.

Một nguyên tắc quan trọng của marketing bền vững là công ty cần tập trung phần lớn tài nguyên của mình vào việc đầu tư marketing nhằm xây dựng giá trị cho khách hàng, thúc đẩy Marketing giá trị khách hàng.

Một doanh nghiệp đòi hỏi quy tắc tiếp thị bền vững của sự sáng tạo: tìm kiếm những thay đổi tiếp thị và sản phẩm thực sự.

Bao gồm một doanh nghiệp đang cần định hình lại mục tiêu của mình trong bối cảnh xã hội rộng lớn hơn là chỉ tập trung vào việc sản xuất những sản phẩm hẹp hòi, và thay vào đó áp dụng những nguyên tắc bền vững trong chiến lược marketing của Sense.

Một nguyên tắc tiếp thị ổn định là tiếp thị xã hội, doanh nghiệp cần đưa ra quyết định tiếp thị bằng cách cân nhắc mong muốn của khách hàng, yêu cầu của công ty, lợi ích kéo dài của khách hàng và lợi ích kéo dài của cộng đồng.

Khuyến khích tiếp thị bền vững cho các sản phẩm có tính thân thiện và có lợi. Các sản phẩm có thể được phân loại dựa trên mức độ hài lòng và lợi ích kéo dài. Các sản phẩm không đáp ứng yêu cầu sẽ không hấp dẫn và không mang lại lợi ích lâu dài. Các sản phẩm đem lại sự hài lòng ngay lập tức có thể gây tổn thương lâu dài đến người tiêu dùng. Các sản phẩm có mức lương hấp dẫn thấp nhưng mang lại lợi ích lâu dài cho người tiêu dùng. Các sản phẩm mong muốn đáp ứng đồng thời nhu cầu hài lòng ngay lập tức và lợi ích kéo dài.

Trong lĩnh vực tiếp thị bền vững, đạo đức là yếu tố rất quan trọng. Do đó, các doanh nghiệp ngày càng đáp ứng nhu cầu về các nguyên tắc đạo đức trong tiếp thị. Mặc dù không thể giải quyết tất cả các quyết định về đạo đức, nhưng vẫn có thể áp dụng một số nguyên tắc chung. Các tiêu chuẩn đạo đức cho các nhà tiếp thị bao gồm việc không gây hại, tạo niềm tin vào hệ thống tiếp thị và nắm bắt các giá trị đạo đức. Các giá trị đạo đức bao gồm chân thật, trách nhiệm, công bằng, tôn trọng, minh bạch và quyền công dân.

Việc đáp ứng các yêu cầu của khách hàng là trọng tâm trong chiến lược marketing của các doanh nghiệp. Tính bền vững cũng được đặc biệt chú trọng đến khách hàng trong tương lai, ngoài việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng hiện tại.

NOKA MARKETING.

Website: Nokamarketing.Com.

Email: Khanhvo@nokamarketing.Com.

Số điện thoại/Zalo: (04) 37.546.963 – Khánh.

Trang Facebook: Dịch vụ Quảng Cáo Marketing.